Влияние различных изменений на отношение

Как вы видели, для того чтобы потребителям марка Б нравилась больше, чем марка А, можно действовать различными способами. Решение о том, какие же изменения необходимы, зависит от нескольких обстоятельств. От некоторых изме­нений придется отказаться, поскольку они потребуют огромных затрат или ока­жутся практически невыполнимыми (например, значительное улучшение качества продукта одновременно с поддержанием цены более низкой, чем у конкурента).

Стоит задуматься и о сопротивлении переменам со стороны потребителей. Одни изменения могут вызвать такое сопротивление с большей вероятностью, Другие — с меньшей. Мнение, основанное на неверной информации о цене мар­ки, можно исправить довольно легко. Но практически невозможно изменить основанные на личном опыте представления о консервированной ветчине, не меняя сам продукт. Не стоит недооценивать и то, как трудно порой изменить значимость показателей и идеальные точки. Авиакомпания, которой необходимо улучшить показатель безопасности полетов, может желать, чтобы потребители при выборе авиалинии уделяли этому фактору меньше значения, но добиться этого она не сможет (не говоря уже о негативных общественных последствиях таких усилий). Вообще говоря, трудно оказать существенное влияние на важ­ность характеристик и расположение идеальных точек. Значит, их нужно при­нимать как данность.

Решая, какие изменения внести, нужно задуматься и о том, какие результаты способно дать каждое из них, как оно повлияет на отношение потребителей. Вновь обратимся к предыдущей многофакторной модели. Можете ли вы опреде­лить, какое изменение, будучи успешно осуществленным, способно улучшить отношение к марке Б?

Этим вариантом является смещение идеальной точки по показателю «газированность» с 3 до 6. Совокупное значение факторов по марке Б при этом упадет с 29 до 20 (не забывайте, что в методе идеальной точки чем меньше итоговое значение, тем лучше). Одновременно с этим сумма по марке А возра­стет с 16 до 25. Это единственное изменение, с помощью которого можно до­биться большего итогового показателя у марки Б, чем у марки А.

Другой вариант, который немного уступает предыдущему, заключается в из­менении идеальной точки по показателю «вкус» с 2 до 3. Новые значения отно­шений к маркам А и Б составят соответственно 22 и 23. Этот процесс можно продолжать, перебирая все возможные изменения и получая тем самым инфор­мацию об их относительном влиянии на отношение. При прочих равных усло­виях следует выбирать изменения, оказывающие максимальное воздействие на отношение к марке.