Свойства отношений

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам. Одно из них — свойство валентности. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Человек мо­жет любить соки, не любить лимонады и совершенно безразлично относиться к напиткам.

Отношения различаются по своей экстремальности (силе), т. е. интенсивно­сти симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности. Поэтому, несмотря на то что некоторые потребители могут положительно относиться к «Coca Cola» и «Pepsi», они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую.

Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляе­мости. Сопротивляемость — это степень стабильности отношения, она по­казывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы. Многие оптовые и розничные продавцы «пошли по миру» из-за внезапного изменения представлений потребителей о том, что является модным. Изменение отношения потребителей к своему здоровью оказалось пло­хой новостью для одних отраслей (например, табачной промышленности), но хорошей для других (спортивное оборудование и одежда). Следовательно, ком­пании должны следить за отношениями потребителей, ведь это один из способов предугадать потенциальные изменения в спросе и в покупательском поведении.

Понимание сопротивляемости отношений важно также и для стратегий мар­кетинга, как оборонительных, так и агрессивных. Оборонительные стратегии заключаются в удержании имеющихся покупателей, в то время как страте­гии агрессивные направлены на привлечение новых. С оборонительной точки зрения, знание сопротивляемости существующих среди покупателей отношений проливает свет на их потенциальную уязвимость для атак конкурентов, напри­мер, для сравнительной рекламы. В некоторых случаях можно предпринять определенные шаги, чтобы укрепить сопротивляемость. С точки зрения агрес­сивной стратегии, завоевание новых покупателей, связанное с изменением их отношений, будет проще, когда эти отношения оказывают слабое сопротивление изменениям.

Еще одно свойство отношений - постоянство. Оно отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положи­тельные и отрицательные отношения могут постепенно стремиться к нейтраль­ной валентности. Поэтому компании могут разрабатывать мероприятия, направ­ленные просто на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции. Наконец, отношениям к разным объектам соответствует разная степень уверенности. Уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо. Отноше­ния, основанные, например, на непосредственном обращении с продуктом, обыч­но характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавшиеся после просмотра рекламного объявления нового товара).

Знать степень уверенности, связываемой с данным отношением, необходимо по двум простым причинам. Во-первых, она может влиять на силу взаимосвязи между отношениями и поведением. При осуществлении каких-либо действий люди обычно более полагаются на те отношения, в которых они уверены. Во-вторых, уверенность влияет на чувствительность отношения к изменениям. Отно­шения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми.