Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Отношения потребителей
Что такое отношение? Из предыдущей главы вы узнали, почему фирмам так важно иметь представление о том, что знают и чего не знают потребители. Не менее важна информация о том, что они любят и не любят. Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потребителей. Говоря формальным языком, отношение — это суммарная оценка объекта. Отношение в немалой степени определяет положение продукта в «первой десятке». Отношение обычно играет существенную роль в формировании поведения потребителя. Принимая решение о выборе марки или магазина, потребители исходят из собственных предпочтений. Следовательно, отношение очень важно для понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт или совершают покупки в конкретном магазине. Отношения стоит изучать и по многим другим причинам. Их часто используют для оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Возьмем рекламную кампанию, направленную на увеличение объема продаж путем улучшения отношения потребителей. Если при оценке эффективности рекламы полагаться только на данные о продажах, то легко впасть в заблуждение, потому как на объем продаж влияет и множество иных факторов (например, конкурент, который снизил цены в ответ на вашу рекламу). Рекламная кампания может оказать положительное влияние на отношение, но не повлиять на уровень продаж. Однако если бы рекламная кампания не принесла желанного воздействия на отношение, ее пожалуй, следовало бы изменить. Зная отношения потребителей, можно оценить маркетинговые мероприятия еще прежде, чем они будут осуществлены. Скажем, решение об упаковке: если установить, какой из вариантов упаковки будет способствовать наилучшему отношению со стороны потребителей, то принять окончательное решение будет гораздо проще. Имея представление об отношениях, можно также проводить сегментирование рынка и выбирать целевых потребителей. При прочих равных условиях фирма выберет тот сегмент, который характеризуется хорошим отношением к ее продукту, потому что эти потребители будут активнее других реагировать на предложения фирмы. Так что даже если для сегментирования используется какая-то другая база (например, географический регион), все равно следует попытаться оценить относительную благосклонность различных сегментов к продукту. Если какому-то сегменту товар нравится больше, то барьеров для достижения успеха в этом сегменте будет меньше. Отношение к продукту - это лишь один из многих типов отношений, с которыми сталкиваются специалисты по маркетингу. Например, отношение к здоровью и поддержанию спортивной формы потенциально может оказывать влияние на многие отрасли, такие как табачная промышленность, спортивное оборудование, диетические продукты. Что касается убеждений, то сформировавшееся отношение, скажем, к рекламе, тоже имеет немаловажное значение, т. к. способно определить исход всей кампании, ее эффективность (см. главу 16). Исследование, проведенное компанией Advertising Research Foundation, показывает, что по хорошему или плохому отношению зрителей к телерекламе вообще можно заранее предсказать успех конкретного рекламного ролика. Таким образом, хотя данная глава и посвящена в основном отношениям к продукту, не стоит забывать, что это всего лишь часть общей картины.
Date: 2015-06-06; view: 576; Нарушение авторских прав |