Тема 3. Инструменты маркетинга

Маркетинг-микс. Понятие. Существующие формулы маркетинга-микс. Формула 4 p + 1 s, ее связь с концепцией товара как системы. Понятие глобализации обслуживания потребителя.

Товарная политика. Товар в маркетинговой деятельности. Товар и его коммерческие характеристики. Классификация товаров. Многоуровневые модели товара. Концепция мультиатрибутивности товара. Подход к оцениванию атрибутов товара: важность атрибута, уровень воплощения атрибута. Ранжирование предпочтений потребителей относительно атрибутов товара. Определение общей полезности товара. Марка и марочная политика. Понятие бренда (марочного товара). Решения относительно направления развития товара: инновация, модификация, снятие с производства. Решения относительно атрибутов товара. Понятие качества товара. Инструкции по использованию товара. Решения относительно упаковки и маркировки. Патентная защита товара. Решения относительно товарных марок. Комплексное исследование товарного рынка. Разработка новой продукции. Основные проблемы инноваций. Этапы разработки нового товара. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Различные виды кривой жизненного цикла. Конкурентоспособность товара. Оценка конкурентоспособности товара. Понятие идеального товара. Методики сравнения конкурирующих товаров. Товарная номенклатура и товарный ассортимент. Управление ассортиментом. Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Позиционирование товара на рынке. Стратегии позиционирования. Атрибуты позиционирования. Ключевые требования к позиции. Ошибки позиционирования.

Ценовая политика. Особенности ценообразования в маркетинге. Виды цен и особенности их применения. Разработка ценовой политики. Возможные цели ценообразования. Методы расчета цен. Выбор метода ценообразования. Факторы, влияющие на чувствительность к цене. Адаптация цены. Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения.

Политика формирования спроса и стимулирования сбыта. Маркетинговые коммуникации: понятие, классификация. Реклама: характерные черты, основные виды, средства рекламы, каналы распространения рекламы, планирование рекламной кампании. Методы определения эффективности рекламы. Продвижение продукции. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Формы краткосрочного стимулирования. Прямой маркетинг: методы персональных продаж. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда. Каналы маркетинговых коммуникаций. Специфика маркетинга в среде Интернет.

Политика товародвижения и сбыта. Каналы распределения: функции, уровни и типы организаций. Торговые посредники и их классификация. Традиционная система распределения. Вертикальная система распределения. Решения о структуре каналов распределения. Интенсивное распределение, исключительное распределение, селективное распределение. Решения об управлении каналами распределения: отбор участников, мотивирование, контроль, оценка деятельности. Логистика: понятие, цели, функции, проблемы. Критерии выбора видов транспорта. Методы распространения товаров: оптовая и розничная торговля. Организация оптовой и розничной торговли. Виды оптовой торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Виды розничной торговли.

Сервисная политика. Сущность сервиса. Цели организации сервиса. Задачи системы сервиса. Принципы современного сервиса. Виды сервиса: предпродажный, гарантийный, послегарантийный. Технические работы и интеллектуальные услуги. Прямой и косвенный сервис. Решения относительно организации сервиса. Стандарты обслуживания. Служба сервиса и ее функции. Проблемы сервиса. Тенденции современного сервиса. Анализ реальных примеров осуществления сервисной политики.

Date: 2015-06-06; view: 451; Нарушение авторских прав