Культурные ценности и потребительское поведение

Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются отражать, нежели менять ценности потребительского сегмента.

Цепь “средства-цель” (means-end chain):

Эта схема показывает, что:

1) продуктовые атрибуты и преимущества – отражение культурных ценностей;

2) эти продуктовые атрибуты и преимущества – средства достижения специфических целей потребления;

3) эти специфические цели потребления инструментальны в достижении культурных ценностей.

Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность физического совершенства, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь специфическую цель потребления – сохранение оптимального веса и хорошей фигуры.

Цепь “средства и цель” используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого laddering. Лэддеринг включает в себя серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.

Точка рычага – ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ с конечными культурными ценностями в целях их активации. Реклама может показать, что низкий вес и изящная фигура – результат потребления продукта, который повышает самооценку и внешнюю привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан как ставший более самоуверенным и привлекательным для окружающих в результате потребления рекламируемого продукта.