Компоненты и свойства отношений

Суммарная оценка объекта, основанная на симпатиях и антипатиях потребителя, называется отношением потребителя.

Отношение играет существенную роль в формировании поведения потребителя, поскольку часто определяет, почему люди покупают или не покупают данный продукт или совершают покупки в конкретном магазине.

Отношение используют для оценки эффективности маркетинговых мероприятий, в частности рекламных кампаний (но важно учитывать, что рекламная кампания может оказать положительное влияние на отношение, но не повлиять на уровень продаж). Зная отношение потребителя, можно оценить маркетинговые мероприятия (например, решение о новой упаковке) еще прежде, чем они будут осуществлены.

На основе представления об отношении потребителей, можно также проводить сегментирование рынка и выбирать целевые сегменты.

Общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями (познавательный компонент) и/или чувствами (эмоциональный компонент) относительно данного объекта. Волевой компонент, который связан с действиями и намерениями по отношению к объекту, не используется в качестве детерминанты отношения. Считается, что само отношение определяет волевые действия, т.е. тенденции поведения человека зависят от его отношения к объекту.

Близкое расположение тенденций поведения (намерений) и самого поведения показывает, что последнее сильнее зависит от намерений, чем от отношений, мнений или чувств. Поэтому при предсказании поведения необходимо измерять предрасположенность человека к определенным действиям и поступкам, потому что они во многом определяют его будущее поведение.

Отношения могут меняться по следующим свойствам:

1. Валентность – показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным.

2. Сила – показывает интенсивность симпатии-антипатии.

3. Сопротивляемость – показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Знание сопротивляемости влияет на стратегию маркетинга. При оборонительной стратегии, которая заключается в удержании имеющихся покупателей, это знание заключается в понимании уязвимости для атак конкурентов, например, для сравнительной рекламы. При агрессивной стратегии привлечения новых клиентов завоевать их проще, если отношение оказывает слабое сопротивление изменениям.

4. Постоянство – показывает, что отношение может ослабевать с течением времени, поэтому компании должны разрабатывать мероприятия по продвижению, направленные просто на поддержание благосклонного отношения.

5. Уверенность – показывает, насколько человек верит в то, что его отношение является правильным. Уверенность влияет на силу взаимосвязи между отношением и поведением, поскольку при осуществлении каких-либо действий люди более полагаются на те отношения, в которых они уверены.

Date: 2015-06-06; view: 512; Нарушение авторских прав