Сегментирование рынка по классовому признаку

Известно, что сегментирование связано с различиями в поведе­нии между группами людей, образующими рынок. Такие различия можно ус­пешно анализировать с помощью структуры социальных классов. В сегменти­ровании рынка по классовому признаку можно выделить следующие этапы:

1. Определение социального класса, использующего продукт.

2. Сравнение переменных социального класса, которые будут использовать­ся для сегментирования, с другими переменными (доходом, стадией жиз­ненного цикла и т.д).

3.Описание характеристик социального класса, выбранного в качестве це­левого.

4.Построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию эффективности четырех факторов маркетинга, в соответствии с характе­ристиками социального класса.

Принадлежность к социальному классу может по-разному сказываться на спо­собах проведения досуга. В этом вопросе человек ориентируется на «коллег» и «соседей» по социальному классу. Общая тенденция такова: способы проведения досуга «перетекают» сверху вниз и заимствуются более низкими слоями обще­ства.

От социального статуса человека зависит и то, какой объем информации ему требуется в процессе коммуникации и сколько времени он ее ищет. К сожалению, представители низших слоев населения часто обладают лишь ограниченным набором источников информации. В отличие от них потребители из средних классов больше доверяют средствам массовой информации и активно участвуют в поиске дополнительных сведений с помощью СМИ. По мере того, как возрастает социальный класс, увеличивается и доступ к информационным источникам.

Для каждого социального класса можно подобрать свои средства передач информации и тексты рекламных обращений. Язык сообщения, его оформление, а также то, как используется товар, сразу говорят человеку, «для него» ли эта вещь.

Газеты и журналы больше апеллируют к высшим классам, чем к низшим. Журналы представляют собой отличное средство для прямого позиционирования товаров и услуг, предназначенных для сегментов высшего общества.

Социальный статус оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди с невысоким статусом предпочитают местные, знакомые магазины, где они могут надеяться на дружелюбие, сервис и просто­ту получения кредита. Потребители из высшего среднего класса гораздо бо­лее уверены в своих покупательских способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь.

Магазины, торгующие по сниженным ценам, обычно рассчитывают на сред­ний класс, потому что эти люди внимательно и расчетливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок.

Представителям высших слоев общества нужна приятная атмосфера торго­вых залов с восхитительными витринами и первоклассным сервисом. Для низ­ших классов приобретение товаров для дома и одежды — это радостный и увлекательный момент.

Исторически сложилось так, что люди из высших классов совершают покуп­ки чаще, чем принадлежащие к средним и низшим. Такая тенденция может сохраниться и в будущем благодаря тому, что из-за нехватки времени многие семьи с двумя источниками дохода прибегают к таким способам, как торговля по почтовым каталогам, видеотексту, по интерактивным ка­талогам на CD-ROM.