Инструментальное обусловливание (метод проб и ошибок)

В этой форме обучения выражено то, как последствия поведения влияют на частоту или вероятность повторения такого поведения. Удовлетворение, полученное потребителем от нового продукта, увеличивает шансы повторной покупки. Реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повторена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем.

Рассмотрим различные способы подкрепления, призванные изменять поведение потребителей.

Типы товарного подкрепления: товары различаются по тому, оказывают они положительное или отрицательное подкрепление. Человек может есть конфету, помня приятные ощущения и закапывать глазные капли, использумые для устранения неприятного ощущения воспаления глаз. Продукт может вызывать как положительное так и отрицательное подкрепление (освежитель устраняет неприятный запах (отрицательное подкрепление) свежим ароматом (положительное подкрепление)).

Людям не очень нравиться покупать и использовать товары с отрицательным подкреплением. Поэтому они, как правило, тратят на их покупку меньше времени и усилий, что ограничивает возможности компании выделиться среди конкурентов и добиться внимания.

Различают также виды подкрепления при потреблении продукта:

1. Товарное подкрепление без покупки означает предложение потребителям бесплатных образцов своей продукции. Предоставление бесплатных образцов наиболее эффективно при выходе с новым товаром на рынок. При этом увеличивается не только число пробных покупок, но и повторных.

2. Нетоварное подкрепление означает предложение потребителям так называемых премий (дополнительных подарков).

3. Подкрепление для постоянных клиентов всегда более эффективно, нежели для менее приверженных.

Оптимальной формой подкрепления принято считать частичное подкрепление, когда происходит более глубокое запоминание (менее склонное к угасанию) за счет периодического а не постоянного подкрепления.