Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
Замещающее обучение (моделирование)
|
|
Имеет место, когда человек наблюдает за действиями других и последствиями этих действий (товары для дома часто рекламируют потребители, получившие положительный результат от покупки использования товара – например, домохозяйка в рекламе стиральных порошков, которую вся семья хвалит за чистоту и свежесть белья).
Приведем краткое описание методов обучения потребителей с примерами, основанное на формате Хокинса (Hawkins et al., 1995, p. 278):
| Метод | Описание | Пример высокой вовлеченности | Пример низкой вовлеченности |
| Бихевиористский подход | |||
| Классическая условная рефлексия | Реакция, вызываемая одним объектом, будет вызвана вторым объектом, если оба объекта часто возникают вместе | Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая словом Америка у американских граждан, начинает вызываться маркой Chrysler после того, как Chrysler объявил о планах использовать только сделанные в Америке компоненты | Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая картинкой/мелодией, нчинает вызываться марочным названием, которое последовательно демонстрируется со стимулом |
| Инструментальное обучение (метод проб и ошибок) | Реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повторена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем | Покупатель, купив костюм, обнаруживает, что тот не мнется, и получает несколько комплиментов. Затем он покупает спортивную куртку той же фирмы | Знакомая марка горошка покупается без особых раздумий. Горошек оказался хорошим на вкус. Потребитель продолжает покупать эту марку |
| Познавательный подход | |||
| Замещающее обучение (моделирование) | Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциального поведения | Потребитель женщина наблюдает за реакцией людей на новую короткую юбку своей подруги, перед тем как решает купить такую же | Дети узнают, что мужчины не носят платьев, даже не думая об этом. |
| Традиционное заучивание | Два или более понятий становятся ассоциированными без условной рефлексии | Бегун узнает о различных марках беговых туфель в результате внимательного чтения множества рекламных сообщений, которые он находит занимательными | Потребитель узнает, что Apple делает домашние компьютеры, без каких-либо размышлений о рекламе Apple или ее продуктах |
| Рассуждения | Индивидуумы используют мышление для реструктурирования и рекомбинирования существующей информации в новую для формирования новых ассоциаций и понятий | Потребитель верит, что пищевая сода устраняет запахи из холодильника. Замечая неприятный запах ковра, потребитель решает насыпать немного соды на ковер. | Обнаружив отсутствие в магазине черного перца, потребитель решает заменить его белым перцем. |
Тема 8. Психологические процессы: воздействие рекламных обращений на поведение потребителей
В процессе побуждения потребителя к совершению покупки могут сыграть особенности рекламного обращения, не зависящие от его источника. Эффективность прямого воздействия зависит от весомости доводов, содержащихся в рекламе. Что же делает утверждение убедительным?
1. Уместность. Доводы, акцентирующие внимание на малозначительных или не несущих смысловой нагрузки качествах товара, страдают от недостатка уместности.
2. Объективность. Объективные доводы фокусируются на фактической информации, которая не зависит от субъективной интерпретации. Утверждение “низкая цена” должно рассматриваться как субъективное. То же самое свойство продукта может быть выражено объективно путем указания точной цифры.
3. Контролируемость. Контролируемые доводы – те, истинность которых можно оценить еще до совершения покупки (“Мы предлагаем широкий выбор привлекательных моделей”). Верифицируемые доводы - поддающиеся проверке только опытным путем (“В нашем ресторане прекрасная кухня”). Принимаемые на веру доводы – у потребителя нет возможности оценить истинность этих утверждений (“Мы инвестировали 5 млрд. долларов”).
Сравнительная реклама – явное или завуалированное противопоставление рекламируемой марки конкурирующим – часто используется в целях продвижения на рынок нового товара.
Эмоционально ориентированная реклама – рекламные обращения, рассчитанные на чувственное восприятие, как правило не ограничиваются простыми и эффектными визуальными образами – во многих из них используются и другие элементы, способные вызвать эмоциональный отклик. Примером может служить реклама Coca-Cola (сюжет - кубики льда растворяются в холодной воде). Человек вообще склонен концентрировать больше внимания на вещах, способных вызвать эмоции. Эмоциональная реклама способна пробудить зрительский интерес, что ведет к более глубокому восприятию рекламного обращения. Следует отметить, что реклама вызывающая самую негативную реакцию, в то же время становится очень эффективной. Иногда рекламодатели умышленно делают свои объявления раздражающими в расчете на то, что благодаря этому объявление пробъется сквозь нагромождение рекламы и будет выделяться на общем фоне.
Date: 2015-06-06; view: 551; Нарушение авторских прав