Феномен потребительства

Потребление — это текст, который передает окружающим информацию; о данном потребителе. Если эта информация положительная, то она является источником удовольствия, удовлетворения. Здесь удовлетворение обеспечивается не самой вещью, а ее прочтением окружающими. Так, владелец шикарного костюма на необитаемом острове не был бы столь доволен своим приобретением, как в людном городе, на большом < приеме.

Элементы цепочки «вещь—ее прочтение—удовлетворенность потре­бителя» могут выстраиваться и в иную, укороченную конфигурацию. Дело в том, что социальное взаимодействие может быть не только прямым, но и опосредованным: человек приобретает вещь, представляет себе возможную реакцию будущих свидетелей его потребления, и это приносит ему удовольствие. Иной вариант такого же косвенного взаимодействия: приобретение очень ценной вещи, не предназначенной по тем или иным причинам на показ. Здесь свидетелей потребления не! предвидится, но потребитель испытывает удовлетворение от осознания того, что только он или лишь немногие имеют такую вещь. Классический пример — частный коллекционер произведений искусства в СССР: показать нельзя, так как заинтересуется милиция, но удовлетворение от покупки большое не потому, что она полезна, а потому, что обладает огромной меновой стоимостью или художественной ценностью. Анало­гичные мотивы движут покупателями краденных шедевров. Накопление _как таковое выступало движущим мотивом многих деятелей теневой экономики при государственном социализме: демонстрация богатства опасна для жизни, поэтому его прятали закопанным на дачах, в стенах и т. Д. Класический литературный пример — подпольный миллионер Корейко из «Золотого теленка» Ильфа и Петрова.

Этот феномен в той или иной форме часто проявляется при покуп­ке самых разных товаров и услуг. В американской социологии по­требления его обычно называют материализмом. В нашей стране это традиционно именовалось потребительством, вещизмом. В совет­ское время его связывали с категорией мещанства — стилем жизни мелкой буржуазии, для которой приобретение вещей является смыс­лом жизни и формой самореализации. В контексте официальных це­лей строительства коммунизма эти понятия использовались как су­губо отрицательные, ругательные характеристики. В этическом смысле в наше время, на мой взгляд, потребительство вряд ли явля­ется светлым ориентиром, но и осуждать его тоже нет оснований: у каждого свой смысл в жизни, и никто не может сказать, какой смысл более высокий. Я использую понятие потребительства как сугубо ней­тральное. В контексте экономической системы потребительство — это мощный фактор стимулирования спроса, который опережает из­нос вещей. С точки зрения судьбы человеческой цивилизации, в све­те грозящей экологической катастрофы, потребительство убыстряет наше прогрессивное движение в этом направлении, стимулируя ис­черпание природных ресурсов и загрязнение окружающей среды.

Материалист в вышеописанном смысле — это индивид, который рас­сматривает обладание вещью как фактор, особенно важный для конст­руирования своей идентичности и жизни вообще; это человек, для ко­торого владение вещью первично. Материалисты обладают следующим набором личностных черт:

(1) Они высоко ценят процесс приобретения вещи и ее показа.

(2) Они особенно эгоцентричны и эгоистичны.

(3) Они стремятся к стилю жизни, насыщенному множеством вещей.

(4) Однако обладание большим количеством вещей все же не дает им большего личного удовлетворения, не делает более счастливыми.

В нашей стране понятие материализма уже лет 100 используется в совершенно ином смысле: для обозначения философского течения, исходящего из принципа «Материя первична, а сознание вторично».

Для измерения материализма предложена шкала, приведенная в ни­жеследующей таблице.

Таблица 4

Шкала для измерения материализма (степень согласия измеряется по 5-балльной шкале)[4]

* Этой звездочкой обозначаются утверждения, которые противоречат материализму и при подсчете баллов идут со знаком (-).

М. Ричин предложил использовать в качестве индикаторов потребителей, которые являются ярко выраженными материалистами, наличие следующих предметов, носящих в США явно статусный характер: (1) «Кадиллак Эль Дорадо», (2) «Корвет», (3) бриллиантовые украшения, (4)Я жакет из кожи или норки, (5) норковая шуба, (6) спортивный автомобиль, (7) бриллианты (Richin 1994: 531). В России конкретный набор ин-М дикаторов принадлежности к группе материалистов, конечно, будет от­личаться от американского, но смысл его остается тем же: этоЯ приобретение вещей, по которым узнают высокий статус, доставляя их владельцу удовольствие.

Потребительство — это система ценностей, ядром которой выступает процесс приобретения и накопления вещей. «Я покупаю вещи — следовательно, я живу» — такое логическое умозаключение выражает суть этого явления.

Хотя сущность потребительства универсальна, формы его проявления очень многообразны и зависят от уровня социально-экономического раз­вития страны, от ее культуры. В полуголодной стране продукты питания могут быть самой главной материальной ценностью. Поэтому потребительство проявит себя в элементарной форме обжорства. Хотя и самые богатые страны и слои населения не лишены этой склонности, все же там самоутверждение через вещи приобретает и иные формы, проявля­ется в покупке престижных вещей типа автомобилей, домов, украшений,

дорогих услуг.

Американские обществоведы сходятся во мнении, что материализм (потребительство) — это одна из наиболее характерных черт американс­кой культуры, составляющая важный компонент ее ценностной систе­мы. Мне, как человеку наблюдавшему со стороны, это сразу же броси­лось в глаза в первые же дни пребывания в США. Первые впечатления подтвердились 10-месячным наблюдением стиля жизни многих амери­канцев. Не много стран мира, где торговые центры являются такими цен­трами притяжения, вызывают такой интерес у широких слоев населе­ния, манят к себе даже при отсутствии осознанной потребности, а процесс совершения покупок доставляет такое удовольствие столь боль­шому числу людей.

Понятие потребительства близко «показному потреблению», но не является его синонимом. Первое понятие более широкое. Оно может проявляться и на дне, и на вершине социальной иерархии. Показное же потребление — это феномен в основном состоятельных слоев, которым есть, что показать окружающим, большинство из которых такими вещами не обладают. Предпосылкой демонстративного по­требления является наличие уровня жизни, заметно превышающего средний (по крайне мере в данной части общества — городе, районе и т.д.).

В качестве вещей, вокруг которых вертится жизнь материалиста, мо­гут выступать и предметы духовной культуры, если их ценность опреде­ляется не их содержанием, а вещественной формой. В советское время, несмотря на то что в СССР публиковалось книг больше, чем в любой иной стране мира, большим дефицитом были качественно изданные про­изведения классиков литературы, многотомные подписные издания, со­брания сочинений (исключая классиков марксизма-ленинизма). Обла­дание большой коллекцией таких книг было очень престижным. И не удивительно, что такие книги чаще накапливались не у заядлых читате­лей, любителей литературы, а у тех, кто имел возможность такие книги приобрести. Чтобы подписаться, «простые» люди стояли в огромных очередях, а те, кто имел доступ к распределению властных или матери­альных ресурсов, получали талоны на подписку в порядке поощрения, в обмен на какие-то иные товары и услуги (отсюда повышенная концент­рация многотомных сочинений у работников партийно-государственного аппарата и торговли). В этих условиях книги становились символом статуса, сам факт обладания ими был источником удовлетворения. Над этим много посмеивались советские юмористы, но дефицитность не мо­жет не делать товар символом статуса, который способен приносить ма­териалисту ощущение счастья. Аналогичным образом в качестве инди­катора принадлежности к материалистам могло выступать и наличие доступа к дефицитным билетам на престижные спектакли в престиж­ные театры, на престижные выставки. Правда, в таких случаях очень трудно визуально отличить любителя и ценителя искусства от материа­листа: и те и другие стремились попасть на такие мероприятия, но одни получали удовольствие от спектакля или выставки, другие — от самого факта допуска к дефициту.