Кризис показного потребления

Как большой живот символизирует богатство лишь в голодном обще­стве, так и дорогая, броская одежда, золотые украшения играют важную

роль в показном потреблении только относительно бедных стран. Предмет, который могут купить почти все, не может быть частью показного потребле­ния высших социально-экономических слоев. Рубашка за $100 — это шик для того, кто зарабатывает $500 в месяц, но не для имеющего сотни ты­сяч. Очень богатый может шикануть скромностью в одежде, автомоби­ле, сбивая с толку подражателей, но он оторвется от них и станет над ними, купив особняк за пару миллионов в Палм-Бич, где будет ходить в потертых джинсах. Одежда из дорогих магазинов используется в основ­ном для престижного потребления у представителей среднего класса, а высший класс ищет штучный товар от лучших модельеров. Внизу соци­ально-экономической иерархии — свои ориентиры показного потребле­ния. Как правило, это товары из категории, которая в комплексе доступ­на только следующему более высокому слою. Полностью скопировать потребительский комплекс чужого слоя не позволяют материальные воз­можности, но блефануть, купив одну две видимые окружающим вещи из символов более высокого слоя, можно. В США я видел относительно до­рогие автомобили из набора среднего класса рядом с домами трущобного типа в бедных районах. Это феномен символической социальной мо­бильности.

В России социальная структура находится в стадии коренной транс­формации, субкультуры многих групп только формируются, поэтому по­пытки жить по чужим стандартам (экономить на хлебе, чтобы пить фран­цузский коньяк, жить в общежитии и ездить на «Мерседесе») здесь встречаются гораздо чаще, чем в странах с устоявшейся социальной структурой и культурой. Иностранцев из богатых стран, приезжающих в Россию, часто удивляет обилие предметов высокостатусного потребле­ния (например, новых «Мерседесов») при в целом низком уровне потреб­ления.

Когда время быстрых, шальных денег проходит и новые богачи наедают­ся и икры, и зависти прохожих, многие постепенно начинают сознавать, что одни им завидуют, а другие над ними смеются. И кого больше — спор­ный вопрос. Неудивительно, что в нашей стране на смену анекдотам о страдающих от старческого маразма партийных лидерах пришли еще бо­лее многочисленные анекдоты о «новых русских». Когда новые богачи ста­новятся уже не совсем новыми, обычно появляется тенденция к подража­нию аристократам: культивирование собственного достоинства, которое нельзя купить за деньги, даже большие, равнодушие к зависти в глазах пешеходов, ограничение показного потребления своим узким кругом. Этот тип потребления не исчезает, но становится менее броским, ориентирует­ся на внутриклассовое восприятие: банкир конкурирует в потреблении с банкиром, а не с бывшим коллегой по институту. Обычно эта тенденция щ умеренности начинает проявляться во втором поколении, когда вырабатывается устойчивая субкультура богатства.

Образцом субкультуры богатства для многих богатых людей мира яв­ляется английская аристократия. Ее стиль имитировали и имитируют во' многих странах мира. Ему пытаются следовать члены высшего класса США. Особенность этого типа показного потребления состоит в том, что > оно наполнено символами «для тех, кто понимает». Язык потребления британского высшего класса столь усложнен, полон таких тонкостей, что человек, имеющий большие деньги, но не выросший в этой среде, пытаясь имитировать, оказывается смешным, поскольку «говорит» с гру­быми ошибками. В Англии и США обычно выделяют старый и новый выс­ший класс. Первый представляет собой статусную группу, имеющую длительную историю; члены этой группы с ранних лет впитали тонкости -неброского языка показного потребления «для тех, кто понимает». Новый высший класс — это статусная группа богачей, которые выросли в среднем, а то и в рабочем классе, несут на себе отпечаток его субкульту­ры. Они подражают старому высшему классу, покупая схожие предме­ты, но они не могут виртуозно говорить на языке этих предметов, поэто­му, несмотря на свое богатство, они обречены испытывать на себе взгляды сверху вниз членов «аристократии».

В России, по всей видимости, эта тенденция к относительно скромно­му потреблению примерно на уровне своего статуса или даже ниже него наметилась быстрее, чем в других странах. Главной причиной этого, как мне кажется, является наличие большого количества организованных преступных групп, гораздо быстрее прочей публики реагирующих на по­казное богатство. В условиях современной России для бизнесменов следовать классическим нормам показного потребления равносильно предоставлению в налоговую инспекцию и разного рода рэкетирам завышенных данных о своих доходах. И лишь самые богатые (олигархи), до которых бандитам трудно дотянуться, демонстрируют классические типы показного потребления. Основная же масса бизнесменов колеблет­ся между показным потреблением и страхом попасть под повышенное «налогообложение» бандитов, которые в подсчете доходов проявляют меньше формализма, чем налоговая инспекция.