Язык показного потребления

Любой текст многозначен. Когда же в качестве текста выступает стиль потребления, его чтение происходит в условиях отсутствия жестких правил и определений. Разные люди могут прочесть один и тот же вариант потребления по-разному. Правда, стиль, ставший элементом культуры данного общества, содержит в себе ядро, читаемое более или менее единообразно. В этом основа взаимопонимания в процессе общения. В каждом обществе складывается свой господствующий стереотип богатого человека. Сложился он и в постсоветской России.

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провел опрос населения России, пытаясь выяснить символы, которые масса населения читает как обязательные признаки богатых людей. На первые места вышли иномарка, большая квартира и отдых за границей (Коростикова).

Институт социально-экономических проблем народонаселения РАН провел опрос экспертов (ИЗО предпринимателей, чиновников, депутатов, адвокатов и т. п. групп, которые более всего склонны к показному потреблению). По их мнению, главный признак богатства — личная oxрана (77%). Затем идут такие символы, как загородный коттедж (76%), престижная квартира (75%), престижный автомобиль (71 %), вклады в зарубежных банках, вертолет или самолет. Только одна треть назвала признаком богатства дорогую одежду.

Если сгруппировать символы богатства, то на первом месте — недвижимость, включающая не только жилье, но и офис. На втором месте -средства передвижения, автомобили, самолеты и вертолеты. На третьем — большое количество подчиненных, включая охрану. На четвертом месте — обладание предметами роскоши (драгоценности, картины, антиквариат). На пятом — современные средства связи (Коростикова). Соответственно человек, стремящийся считаться в глазах окружающий богатым, должен придерживаться выше описанного языка потребительских символов.

Для демонстрации высокого статуса используется весьма широкий набор предметов потребления, услуг, стилей жизни. В принципе эту фун­кцию может выполнять любой товар или услуга, имеющие высокую цену _и открытые для более или менее широкого обозрения. Главный же атри­бут вещей, используемых для показного потребления, — их дефицит­ность, недосягаемость для широкой публики, которая может их наблю­дать, но не иметь.

Английский писатель Г.Честертон (1874-1936) описывает технологию превращения ресторана в отеле «Верной» в чрезвычайно престижное мес­то. Отличительной чертой ресторана стала его исключительность, кото­рая достигалась не качеством обслуживания (оно было высоким, но не лучше, чем во многих других местах), а затрудненностью доступа. Деньги, пишет Г.Честертон, получались не за то, что сюда привлекали людей, а за то, что их сюда не допускали. Хитрый хозяин специально создавал трудно­сти в допуске, «чтобы богатые клиенты могли посредством своих денег и дипломатии их преодолевать». Так, в этом ресторане был всего один стол, за которым могли одновременно сидеть только 24 человека. Этот стол на­ходился на открытом воздухе, поэтому наслаждаться трапезой здесь мож­но было только в хорошую погоду. И чем труднее было получить удоволь­ствие от такой трапезы, тем больше возникало стремление участвовать в ней за большие деньги. Хозяин гостиницы и ресторана заработал миллион фунтов стерлингов, регулируя доступ в это труднодоступное, а потому и очень престижное место (Chesterton, 51-52). Аналогичным образом мар­ки, монеты, специально выпускаемые в очень ограниченном количестве, сразу же становятся чрезвычайно дорогими и превращаются в мечту кол­лекционеров. На этом строится маркетинговая стратегия ведомств, ответ­ственных за выпуск коллекционных предметов. При этом технологичес­кие и эстетические качества этих предметов не имеют никакого значения. Среди самых дорогих марок есть просто бракованные, их ценность — в этом быстро устраненном браке. Если в производстве товаров для массо­вого потребления залогом коммерческого успеха является рост объемов продаж, то в производстве предметов престижного потребления маркетин­говая стратегия основывается на тщательном ограничении этих объемов. «Мерседес-600», выпущенный по доступной цене в большом количестве, автоматически утратит свои престижность и привлекательность.

В конструировании стиля престижного потребления важную роль играют элитарные виды спорта. Так, в Великобритании настоящий джен­тльмен традиционно занимался и занимается скачками, игрой в крокет. У большинства других народов, в том числе и в России, господствующий класс увлекался дорогими видами охоты. В наше время некоторые виды спорта являются формой показного потребления: гольф, верховая езда, плавание на яхтах, большой теннис, горные лыжи. В России в 90-е гг, благодаря стараниям Б. Ельцина в высшей политической элите стал входить в моду большой теннис. Из верхних политических эшелонов он стал распространяться и в других группах богатых людей. Привлекательности элитных видов спорта состоит лишь в их недоступности (обычно по экономическим причинам) для широких масс потребителей. Нередко эта труднодоступность создается искусственно.

Имеется набор предметов, которые веками выполняют функцию языка показного потребления. Это прежде всего ювелирные украшения. Традиционными предметом показного потребления являются также меха. С древних времен они используются как символ богатства. Длительное время шубы в Европе и Америке были предметами прежде всего мужского гардероба. И лишь с рубежа XIX-XX вв. их стали носить преимущественно женщины (Lurie, 127).

Широко используются в качестве предметов показного потребления жилища, средства передвижения. Правда, со временем наблюдается их эволюция: если еще в прошлом веке богатые демонстрировали свое богатство, запрягая в свою карету как можно больше лошадей, то в современном обществе эта же цель достигается использованием очень мощных автомобилей. Это средство передвижения играет одну из важнейших ролей в передаче информации окружающим о социальном статусе владельца. Появился целый класс очень дорогих автомобилей, одна из главных привлекательных черт которых состоит именно в их цене.

Традиционно важную роль в демонстративном потреблении играют часы. Разумеется, люди, покупающие очень дорогие часы, обосновывают свою покупку их качеством. Действительно, часы за $3 и за $50 могут отличаться прочностью, точностью хода, надежностью. Однако технологические качества часов за $3 тыс. не могут быть в тысячу раз выше, чем у часов за $3. При выходе на очень высокий уровень потребляется качественно иное потребительское свойство — способность демонстрировать высокий материальный статус.

О. Бакс, эксперт аукциона Сотби по часам, так разъяснил язык часов." «Высококачественные часы говорят: "Узнай меня"». И это выражается двумя средствами: ценой и редкостью. «Если мужчина или женщина имеют достаточно средств, чтобы приобрести стальные "Rolex* Daytona" — часы, которые сейчас невероятно редки, то они этим говорят: "Я принадлежу к узкому кругу. Я связан с ним". В то же время баснословно дорогие часы говорят также: "Смотри! Я могу!

надеть "Porsche" на мое запястье"». Цены на часы, демонстрирующие принадлежность к высшим доходным слоям, достигают очень высокого уровня. Так, на аукционе Сотби были проданы стальные часы «Patek Philippe Chronograph» по цене на $95 тыс. выше первоначально запро­шенной суммы в $25 тыс., а та же менее редкая золотая модель — за $30 тыс. (Krienke). Зафиксированная рекордная цена ручных часов — $1,715 млн. Такая сумма была в 1996 г. выплачена в Женеве за часы «Patek Philippe Calatrava», которые в 1981 г. были куплены за $155 тыс. (Alderson).

***

Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

Коростикова Т. Богатого делают часы // Аргументы и факты. 1998.

№20.

Alderson S. Investment Dressing // Newsweek. 1998. April 27.

Chesterton G. K. Father Brown Stories. L, 1994.

Krienke M. The Watch as a Style Statement / / Newsweek. 1998. April 27.

Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching

through the Ages. Hamlyn Paperbacks, 1983.