Классификация социальног. О поведения

Социальное действие проявляется в разных формах.

/. Позитивное действие: Это о действие, совершенное вовне. Напри­мер, акт покупки или возврата товара.

2. Негативное действие — это действие, которое субъект (индивид или организация) хотел бы совершить, но не совершил. Негативное дей­ствие — это тоже действие, хотя оно не видно (человек зашел в магазин, посмотрел и ушел; бросившему курить мучительно хочется купить сига­реты, но он воздерживается). Оно проявляется в двух основных вариан­тах:

а) воздержание — это отказ от действия, которое можно совершить, но от которого лучше воздержаться по тем или иным причинам. Например, человек имеет потребность в данном товаре и деньги, чтобы его приобрести, но не покупает, поскольку ищет более каче­ственный товар того же вида или считает, что есть более насущные потребности;

б) терпение — это несовершение действия в силу неспособности его совершить. Например, покупатель нуждается в товаре, но не может купить его в силу отсутствия денег или отсутствия товара в доступ­ном магазине.

Если в качестве критерия классификации взять цели социального действия, то можно выделить следующие его типы:

(1) Инструментальное действие направлено на удовлетворение предельно рациональных, «естественных» потребностей, которые сконструированы самой природой. Это потребности в пище, воде, за­щите от неблагоприятных атмосферных воздействий (холод, жара, дождь, снег). Это потребности, которые никто не может проигнориро­вать. Инструментальное социальное действие является предельно рациональным по своим целям, которые естественны, обусловлены природой человека, направлены на удовлетворение естественных по­требностей, обеспечивающих физиологическое, психическое здоро­вье. В этом смысле оно носит универсальный, наднациональный и на-' дысторический характер: во всех странах и во всех эпохах люди стремятся обеспечить удовлетворение одних и тех же потребностей, что не исключает различий в уровне этих потребностей и в методах их удовлетворения.

Субъектом такого действия является Естественный Человек. Он хочет только того, что необходимо ему для нормальной жизни. У него нет «ложных», «искусственных» целей, навязанных обществом через систему воспитания, внушения и т. д. Ему чужды причуды моды. Он не будет бороться за приобретение вещи, которая ценна только тем, что престижна. Он ориентируется только на функциональные качества ве­щей.

Такое действие является одним из основных в «теории рационального выбора», одной из важнейших предпосылок является наличие рацио­нальных желаний и убеждений (Elster, 121). А что может быть более ра­циональным, чем действие, обусловленное природными потребностями.

Разумеется, Человек Естественный — это только научная модель, по­строенная посредством очищения реального человека от того, что насло­илось на него под воздействием культуры данного общества. У реального человека всегда прослеживается в той или иной мере модель инструмен­тального поведения. Если таковой не будет, то человек просто умрет в результате неудовлетворения своих базовых потребностей. Однако ре­альное социальное действие — это инструментальное действие с боль­шей и меньшей долей других типов действий: в него вписываются куль­турные цели (потребление «как принято», в соответствии с «нормами приличия»), цели игровые, аффективные. Поскольку логика каждого типа социального действия имеет большие особенности, то лучше ана­лизировать механизм каждого действия отдельно, не забывая, что в ре-

альной жизни они переплетаются, но в самых разных замысловатых ва­риациях.

Поведение — это, как уже отмечалось, цепь социальных актов. В ре­альном поведении часто эта цепь состоит из качественно различных по­веденческих актов: один — инструментальный, второй — ценностно-ориентированный и т. д. Например, для облегчения домашнего труда хозяйка покупает стиральную машину (инструментальный акт), но, не вникая в технические характеристики, выбирает наиболее дорогую и престижную модель (ценностно-ориентированный акт), во время пере­говоров с продавцом она, будучи усталой, сорвалась из-за мелочи и наха­мила (аффективный акт).

(2) Ценностно-ориентированное действие направлено на удов­летворение потребностей, порожденных культурой. Поскольку культу­ра прерывиста (в разных странах, у разных этносов и даже классов), то это действие является рациональным только в пределах культуры, поро­дившей данную цель. Вне ее оно смотрится абсурдным.

Цели, порожденные культурой, носят искусственный характер, но будучи глубоко усвоенными, они превращаются почти в биологическую или психологическую проблему. Например, в большинстве культур су­ществует потребность прикрывать наготу тела. Эта потребность для ча­сти людей столь насущна, что заставь их пройти голышом по улице, часть из них умрет от стыда. Эти потребности нередко вынуждают лю­дей ставить на кон свою жизнь во имя их удовлетворения. Например, сколько людей погибли, «защищая свою честь», «достоинство», надры­ваясь на работе, чтобы потреблять так, «как делают все приличные люди»

Ценностно-рациональное действие основано на вере в безусловную (эстетическую, религиозную или любую другую) самодовлеющую цен­ность определенного поведения как такового, независимо от того, к чему оно приведет.

(3) Целью игрового действия является развитие способностей лич­ности или имитация их использования в случае отсутствия возможно­стей применения в реальной жизни (компенсаторная функция). Это со­циальное действие, развивающееся по заранее оговоренным правилам и имитирующее, моделирующее те или иные ситуации инструментального действия. Часто игра заменяет реальность, если эта реальность недости­жима. Она заменяет реальность, давая острые ощущения без того риска, который связан с ними в реальной жизни. Например, современные ат-

тракционы дают такие же острые ощущения, как и ситуации на грани жизни и смерти, случающиеся в реальной жизни.

Например, можно случайно упасть со скалы или с 10-го этажа, а мож­но прыгнуть с вышки, будучи привязанным за ногу резинкой. Человек, играющий в футбол или баскетбол, использует данные ему от природы качества, оказавшиеся ненужными в его сидячей работе и в городском образе жизни. Выходя на ринг или татами, он использует заложенные природой бойцовские качества, в основном малопригодные при жизни в рамках закона.

Игра может тесно переплетаться с инструментальным действием, ког­да она выступает как средство зарабатывания денег на удовлетворение базовых потребностей. Она может переплетаться и с ценностно-ориен­тированным действием в тех случаях, когда используется для достиже­ния целей, сконструированных данной культурой (например, добиться чемпионского титула и благодаря этому стать героем спорта, кумиром и т. д. В этом случае спорт выступает как форма социального самоутвер­ждения в глазах окружающих).

Игра увлекает миллионы людей, предлагая самые разные варианты, пригодные для разных типов потребностей. Поэтому игровая деятель­ность создает огромный рынок.

(4) Аффективное социальное действие направлено на получение психологической разрядки. Если действие, обусловленное аффектом, находит свое выражение в сознательной эмоциональной разрядке, то это сублимация (Вебер, 628).

Другое основание классификации социальных действий — меха­низм принятия решений.

1. Целерациональное социальное действие может быть с точки зрения цели и инструментальным, и ценностно-ориентированным, и иг­ровым, и иногда даже аффективным (человек сознательно отказывается себя контролировать и использует свое аффективное состояние во впол­не рациональных целях).

Целерационально действует тот, чье действие ориентировано на цель, средства, побочные результаты его действий, кто рационально рассмат­ривает отношение средств к цели и побочным результатам, то есть тот, кто действует не аффективно и не традиционно (Вебер, 629). Целераци­ональное действие строится на строгом расчете соотношения результа­та и затрат, основывается на выборе наиболее рационального пути удов­летворения потребности.

120

Типология повеления потребителя

Примером такого действия является идеальная модель экономическо­го поведения и осуществляющего его Экономического Человека, пред­ставляющего собой идеальную модель, которой часто оперируют эконо­мисты. В ее основе лежит убеждение, что человек действует, преследуя материальную выгоду, и тщательно взвешивает баланс затрат и резуль­татов, анализирует все известные ему пути достижения этой цели.

Целерациональная ориентация отличается от аффективного пове­дения осознанным определением своей направленности и последо­вательно планируемой ориентацией на нее. Смысл этого действия состоит не в достижении какой-либо внешней цели, а в самом харак­тере поведения как таковом. Чисто целерационально действует тот, кто, невзирая на возможные последствия, следует своим представле­ниям о долге, достоинстве, красоте, религиозных предначертаниях, благочестии и т. п. Такое поведение всегда подчинено «заповедям» или «требованиям», в повиновении которым видит свой долг индивид (Вебер,629).

2. Традиционное социальное действие основано на длительной привычке (Вебер, 628). Чисто традиционное, как и аффективное, на­ходится «на самой границе, а часто даже за пределам того, что может быть названо "осмысленно" ориентированным действи­ем». Часто это — автоматическая реакция на привычное раздраже­ние в направлении некогда усвоенной установки. Большая часть при­вычного повседневного поведения людей близка данному типу (Вебер, 628). «Управляемые в своем поведении тем, чему научи­лись, — писал Ф. Хайек, — мы зачастую не знаем, почему мы дела­ем то, что делаем» (Хайек, 44). Это в принципе целерациональное действие, однако решение было принято когда-то давно, а порою и совершенно другими людьми. В этом случае действие отдалено от решения во времени.

3. В иррациональном социальном действии вообще может отсут­ствовать элемент трезвого размышления. Аффективное поведение обу­словлено эмоциональным состоянием индивида. Чисто аффективное действие находится на границе и часто за пределами того, что может быть названо «осмысленно» ориентированным действием (Вебер, 628). Иррациональное социальное действие идет вне рационального контро­ля. В этом случае нет и речи о взвешивании баланса цели и результатов, о выборе наиболее эффективного пути из многих. Мотором этого дей­ствия являются страх, злость, ненависть, социально-психологическое заражение, внушение. Яркими примерами его являются паника на рын­ке, бирже. Взывать в этой ситуации к рациональным аргументам бес­смысленно.

По содержанию социальные действия тоже делятся на несколько ти­пов (Сорокин, 59):

/. Действия должные. Их мы воспринимаем как должное и без эмо­ций. Например, я дал булочнику деньги и получил булку. Его дей­ствия для меня нормальный, должный акт.

2. Действия рекомендуемые. Эти действия одобряются, но отнюдь не обязательны. Поэтому их совершение — это своего рода перевы­полнение нормы. Они воспринимаются как услуга, вызывают чув­ство благодарности, за которым тянется готовность или желание ответить своей услугой. Так, магазины или кафе, обеспечивающие сервис выше ожидаемых стандартов, вызывают такое благожела­тельное к себе отношение, что потребители стремятся отблагода­рить, совершая здесь покупки чаще. При этом дополнительная услуга может проявляться в совершенно неэкономических формах: улыбающиеся продавцы или официанты, готовность обслужить, если постоянный клиент забыл дома кошелек или когда магазин закрывается.

3. Действия запрещенные. Например, купля-продажа наркотиков, ворованного имущества и т. п.