Рекомендуйте и делайте это сразу

Помните, что вы пишете рекомендацию, а не историю с интригой и неожиданным концом. Занятые люди не хотят отгадывать ваши намеки, так что излагайте все по пунктам – четко и ясно.

Мы предлагаем начать новую кампанию по защите окружающей среды в ближайшие шесть месяцев.

Комитет рекомендует в новой организационной структуре сфокусировать внимание на клиентах и рынках.

Во многих рекомендациях есть не самые приятные для читателя сведения: например, о необходимости в значительных инвестициях и непростых компромиссах. Отсрочка плохих новостей не выход. Напишите сразу о сути проблемы и ее причинах, а логическое обоснование должно стать основой вашей аргументации.

Агентство Ogilvy & Mather рекомендовало провести дорогую кампанию, основанную на публикации в СМИ текстовых объявлений. Пытаясь предупредить вероятные возражения о том, что «никто не будет читать длинный текст», в рекомендации сослались на многочисленные примеры, доказывающие обратное:

• Рекламное объявление British Travel Authority, состоящее более чем из тысячи слов, получило около 25 000 откликов. Брит Рэйл, координатор проекта, сообщил, что «это был лучший год с точки зрения продаж».

• Рекламная кампания International Paper, включавшая публикацию объявлений, привлекала около тысячи писем в день с комментариями или запросами на перепечатку.

• Рекламное объявление о Cunard, содержащее 26 абзацев, четырежды окупило себя в процессе прямых продаж.

Убедительно для читателя звучат разного рода детали, приведенные в письме. Но они должны быть уместными и производить впечатление. Разумно также предположить возможные вопросы. Если некоторые из них покажутся «вопросами с подвохом», измените их структуру. К примеру, Ogilvy & Mather ожидали услышать вопрос: «Кто‑нибудь вообще читает длинные объявления?» Его перефразировали так, чтобы ответ в точности удовлетворил информационный запрос задающего: «Длинные рекламные объявления продают?»