Регулирование и саморегулирование рекламной деятельности в США

На рубеже XIX-XXвв. в США начался процесс усовершенствования регулирования и саморегулирования рекламной деятельности. В это время уже действовали такие общественные организации как: "Федерация американской рекламы", "Американская ассоциация национальных рекламистов", " Ассоциация рекламы direct maile" и "Ассоциация внешней рекламы". Их появление и развитие свидетель-атвуют о глобальном развитии самой рекламы. Они пресекали нечестные приемы в конкурентной борьбе рекламистов, а также случаи некорректного эпатажа. За это были введены такие санкции, как общественное порицание, штраф, исключение из профессионального круга, что не могло не останавливать потенциальных нарушителей.

Этими профессиональными организациями было предложено очень много рекомендаций которые в последствии внесли в закон 1906г., под названием "Закон о доброкачественности пищевых и лекарственных продуктов". Он был так детально проработан, что понадобились лишь небольшие поправки внесенные в 1938 и 1988 годах. Спец.комиссия конгресса США осуществляет контроль за исполнением закона, вынося, в случае необходимости, штрафы за нарушения.

Свобода выражения в США защищена от правительственного контроля Биллем о правах, являющемся неотъемлемой частью Конс-титуции. В частности, Первой поправкой устанавливается, что Конгресс не должен принимать никакой закон, «ограничивающий свободу слова или печати либо право людей на мирные собрания и обращения с петицией в правительство с требованием возмещения нанесенных обид». Изначально Верховный суд постановил, что свобода выражения не абсолютна, хотя предварительные ограничения на распространение информации оправданы только в самых непреодолимых иными средствами обстоятельствах. Верховный суд особо подчеркивал вер-ность принципу, что Первая поправка применима к большинству средств массовой информации, включая газеты, книги, журналы, широкое вещание и кинофильмы. Однако с той поры, когда в 1791 г. Конгресс принял эту поправку, Верховный суд постоянно меняет ее интерпретацию таким образом, чтобы она была применима для разных вновь возникающих ситуаций.

Вот некоторые федеральные организации по регулированию рекламной деятельности:

Федеральная торговая комиссия

FТС – это федеральный орган, ответственный за регулирование большей части американского бизнеса. Она была учреждена в 1914 г. для предотвращения в бизнесе деятельности с использованием недобросовестных методов конкуренции. Ее первоначальная миссия состояла в защите бизнеса, а не потребителя, и в учреждавшем ее законе не содержались положения, касающиеся рекламной деятельности. В 1922 г. Верховный суд постановил ввести вводящую в заблуждение рекламу в сферу ответственности FTC, дав этому органу право регулирования ложных этикеток и рекламы наравне с регулированием бесчестных методов конкуренции.

Поправка Уилера-Ли, прошедшая в 1938 г., расширила власть FTC, и этот орган стал более ориентирован на потребителя. К списку бесчестных методов конкуренции добавилось положение об «актах и практике введения в заблуждение». Кроме того, данная поправка возлагала на комиссию полномочия:

- инициировать расследования против компаний, не ожидая поступления жалоб;

- выдавать распоряжения о приостановке и прекращении деятельности;

- подвергать штрафам компании, не подчиняющиеся распоряжениям о приостановке и прекращении деятельности.

Под юрисдикцию FTC была предана ложная реклама продуктов питанию лекарств, косметики и терапевтических средств. Ложная реклама определялась как "любое ложное представление, включая неспособность предъявить вещественные доказательства".

FTC обретала все более высокую ответственность с конца 1960-х годов до середины 1970 годов проводила в жизнь многие законы о рекламе. Федеральная торговая комиссия функционирует успешно до сих пор.

Федеральная комиссия по связям

Данная комиссия образована в 1934 году для защиты общественных интересов от посягательств средств широковещательной связи. Эта комиссия осуществляет ограничительный контроль за широковещательной рекламой посредством своих полномочий выдавать и отзывать лицензии широковещательных станций. FFC занимается радио- и телевизионными станциями и сетями и обладает властью прекращать передачу сообщений, включая рекламу, если они вводят в заблуждение или отличаются плохим вкусом. Этот правительственный орган осуществляет наблюдение только за той рекламой, которая стала предметом недовольства, и работает в тесном сотрудничестве с FTC во всем, что касается лживой и вводящей в заблуждение рекламы. FFC предпринимает действия против средств массовой информации, тогда как заботой FTC являются рекламодатели и рекламные агентства.

Другие федеральные органы

В законодательное регулирование рекламы вовлечены и другие федеральные органы США. Например, министерство почтовых услуг занимается правовым регулированием рекламы, направленной непосредственно по почте и в журналах, а также осуществляет контроль правонарушений в отношении непристойности и мошенничества и в сфере лотереи. Министр почтовых услуг вправе задерживать почту, которая поощряет какую-то лотерею. Мошенничество может включать в себя любой род деятельности, которая выглядит сомнительно, например спекуляции на быстром обогащении.

В соответствии с законом Лендхэма о торговой марке (1947 г.) Патентное бюро наблюдает за регистрацией торговых марок, включая товарные марки корпоративные либо магазинные названия, а также идентифицирующие их символы. Процесс этой регистрации защищает уникальные торговые марки от посягательств конкурентов. Поскольку торговые марки являются определяющими коммуникационными средствами товаров и услуг, они очень важны в рекламе.

Библиотека Конгресса осуществляет контроль за охраной авторских прав. Законность авторских прав обеспечивает творцов монополией на результаты их творчества в течении определенного времени. Рекламная деятельность – это конкурентный бизнес, в котором изобилует реклама типа «я тоже». Авторское право на отчеканенные слова, иллюстрации, персонажи и фотографии может предложить целый ряд мер защиты от других рекламодателей, которые слишком рьяно заимствуют у своих конкурентов.

Заключение

Таким образом, в соответствии с эволюцией средств и элементов рекламы, происходило и формирование нормативно-правовой базы управления рекламной деятельности. На первом этапе, это было управление расположением рекламных носителей, далее, по ходу развития самой рекламы и все большим внедрением ее в жизнь социума, понадобилось и регулирование содержания рекламной информации. Возникновение институтов управления рекламной деятельности было неизбежным событием, их работа направлена на защиту потребителя, против недостоверной или заведомо ложной рекламы. Регламентирование рекламной деятельности необходимо для того, чтобы потребитель имел право на:

- на безопасное пользование купленным товаром;

- получение необходимой информации о товаре;

- подтверждение соответствия реальных функциональных возмож-

ностей товара с информацией, полученной из рекламы.

Как мы видим, это происходило не только со стороны правительства, но и со стороны самих рекламистов. Создание органов саморегу-лирования является желанием профессионалов в области рекламы ограничить работу недобросовестных деятелей этой сферы, и обезопасить себя в решении спорных вопросов от субъективного отношения закона. Закон и саморегулирование дополняют друг друга, чтобы обеспечить результат, который они не могут полностью достичь по отдельности.