Расхваливание товара» и другие формы убеждающей речи

– 1‑

Возможно, название этой главы обескуражит читателя. Что может философ знать о расхваливании товара? Едва ли этот вопрос находится в кругу его интересов.

Чтобы развеять сомнения, для начала выполню рекомендацию Аристотеля (который, между прочим, тоже был философом), данную людям, желающим кого‑либо в чем‑либо убедить, особенно в практической сфере.

Много лет назад, когда в Сан‑Франциско создавался Институт философских исследований, меня как его директора пригласили выступить на официальном обеде объединенных Клубов рекламистов Калифорнии. Когда меня попросили заранее сообщить тему выступления, я предложил название «Аристотель об искусстве продажи», догадываясь, что организаторов оно шокирует. Так и случилось. Никто никогда не связывал имя Аристотеля с продажей или с ее смежной областью – рекламой.

Я начал речь с объяснения темы. «Реклама – это ведь форма продажи, не так ли?» – спросил я.

Слушатели кивнули. «А разве любая форма продажи не есть попытка убедить, в данном случае потенциальных клиентов, купить рекламируемый товар?» Они снова кивнули.

Итак, продолжал я, Аристотель – мастер искусства убеждения, о котором он и написал длинный трактат под названием «Риторика». Чтобы вкратце представить свою основную мысль, я рассказал, что Аристотель выделял три основных фактора успешного убеждения.

Для этих трех средств не придумать названий удачнее, чем греческие слова этос, пафос и логос. Собственно, в них и заключается суть.

Прежде чем подробно рассматривать эти факторы, замечу: рекламистов настолько потрясли познания Аристотеля в их профессии, что, как я позднее узнал, вечером они уже осаждали книжные магазины Сан‑Франциско, безуспешно пытаясь купить «Риторику».

Греческое слово «этос» обозначает характер человека. Демонстрация своей самости – предварительный шаг при любой попытке убеждения. Желающий убедить должен преподнести себя как обладателя характера, подходящего для достижения конкретной цели.

Если, обращаясь в конкретном случае к одному или нескольким людям, вы хотите, чтобы вас не только внимательно выслушали, но и поверили в ценность ваших слов, вы должны донести до аудитории, что хорошо разбираетесь в предмете и что в вашей честности и добрых намерениях усомниться нельзя. В их глазах вы должны выглядеть привлекательно и располагать к себе, а также вызывать доверие.

Чтобы достичь этого результата перед собранием рекламистов, я рассказал им две истории о себе. В первой шла речь о моей беседе с одним из банкиров энциклопедии «Британника» в те времена, когда компания тратила большие суммы денег на издание «Великих книг Западного мира» и «Синтопикона» под моей редакцией.

На совещании банкир с большим сомнением отнесся к рыночным перспективам продукции, на которую компания тратила столько средств, и особенно – к странному проекту под названием «Синтопикон», завершение которого угрожало расходами в миллион с лишним долларов – серьезной суммы. Что в нем такого ценного, чтобы вызывать у людей желание купить комплект книг и «Синтопикон»[17]в придачу? «Вот я, например, люблю продавать и покупать, – заявил банкир. – Если я открою собрание из ста двух великих идей в „Синтопиконе“, там найдется что‑нибудь о продаже?»

Признаюсь, на миг я растерялся, поскольку в названиях ста двух глав о великих идеях не было ничего о продаже, как и в алфавитном указателе из тысячи восьмисот терминов, обозначающих отдельные аспекты великих идей. Чтобы преодолеть растерянность, я задал встречный вопрос.

«Чтобы продать любой товар, нужно уметь убедить людей купить именно то, что вы предлагаете, не так ли?» Банкир немедленно согласился. Тогда я сообщил, что одна из ста двух великих идей – риторика, связанная с убеждением, и, прочитав соответствующую главу «Синтопикона», он обнаружил бы в ней множество полезных мыслей, пусть даже ни один из цитируемых великих авторов не употреблял слово «продажа». Этого хватило, чтобы развеять сомнения банкира насчет целесообразности затрат на мой проект. Мне удалось «продать» ему «Синтопикон».

Затем я рассказал своим слушателям, как однажды продал пятьсот комплектов «Великих книг Западного мира», чтобы окупить расходы на печать и переплет первого издания.

Я сделал это практически в одиночку: сначала составил письмо, подписанное лично мной и Бобом Хатчинсом (на тот момент президентом Чикагского университета), и разослал его тысяче человек, которые, вероятно, почли бы за честь стать первыми владельцами специального первого издания, приобретя его до печати по цене в пятьсот долларов – опять же, в пятидесятые годы это была солидная сумма.

В ответ на письмо мы получили двести пятьдесят предварительных заказов с чеками в конверте. Коэффициент отдачи в двадцать пять процентов поразил моих слушателей‑рекламистов как уникальный пример успеха прямой почтовой рассылки. Одержав эту победу в самом начале, я продал остальные двести пятьдесят комплектов отдельным клиентам, проведя переговоры по телефону или лично в их офисах.

В частности, я продал главе сети, включающей свыше восьмидесяти торговых центров, сорок пять комплектов – чтобы каждый из сорока пяти магазинов в разных городах подарил их местной библиотеке или колледжу в знак доброй воли и укрепления имиджа. Сделка заняла менее получаса. Директор компании ясно дал понять, что не уделит мне много времени вечером в пятницу, поскольку собирается уехать за город на выходные. Тогда я сократил свою речь до минимума и тем самым добился его благосклонности.

После второй истории специалисты по рекламе окончательно поверили в мои способности убеждать и продавать, и стали с усиленным вниманием слушать о взглядах Аристотеля на искусство продажи и о его анализе трех основных факторов убеждения. Прежде чем я принялся объяснять роль этоса, пафоса и логоса в процессе убеждения, мне удалось создать собственный этос в их глазах.

Надеюсь, эти истории из моего личного опыта рекламиста и продавца произвели впечатление и на вас.

– 2‑

Из трех факторов убеждения – этоса, пафоса и логоса – первым всегда должен быть этос. Если вы не вызовете доверия как оратор и не будете симпатичны слушателям, то едва ли завладеете их вниманием, не говоря уже о том, чтобы склонить их к действиям. Только убедив слушателей доверять вам, вы сможете убедить в чем‑то другом.

Конечно, существует множество способов сделать первый шаг в процессе убеждения. Можно рассказать о себе, при этом большего эффекта вы достигнете, если рассмешите их, и особенно если смеяться будут над вами. Можно сделать это менее явно, приуменьшив свою компетенцию и право рассуждать на актуальную тему, тем самым позволяя слушателям опровергнуть ваши слова как ложную скромность. Можно сообщить о своей связи с другими людьми, которых вы цените за определенные качества, – тогда есть надежда, что слушатели припишут эти качества и вам.

Две классические иллюстрации роли этоса содержатся в речах Брута и Марка Антония в трагедии Шекспира «Юлий Цезарь». Разумеется, несколько нелепо называть эти великие монологи «расхваливанием товара». Они представляют собой пример политического убеждения, стремления привлечь слушателей на свою сторону.

Тем не менее практическое убеждение – это всегда продажа, на рынке или на политическом форуме, за прилавком или в зале заседаний парламента, во время коммерческой операции или президентской кампании, в рекламировании продукта, в выступлении на суде или в поддержку кандидата на официальную должность.

В пьесе Шекспира, как вы помните, происходит убийство Юлия Цезаря. Граждане Рима, собравшись у его тела на форуме и оплакивая потерю, гневно требуют объяснений. Брут, один из заговорщиков, участвовавших в убийстве, обращается к ним с трибуны:

«Римляне, сограждане и друзья! Выслушайте, почему я поступил так, и молчите, чтобы вам было слышно; верьте мне ради моей чести и положитесь на мою честь, чтобы поверить; судите меня по своему разуменью и пробудите ваши чувства, чтобы вы могли судить лучше. Если в этом собрании есть хоть один человек, искренне любивший Цезаря, то я говорю ему: любовь Брута к Цезарю была не меньше, чем его. И если этот друг спросит, почему Брут восстал против Цезаря, то вот мой ответ: не потому, что я любил Цезаря меньше, но потому, что я любил Рим больше. Что вы предпочли бы: чтоб Цезарь был жив, а вы умерли рабами, или чтобы Цезарь был мертв и вы все жили свободными людьми? Цезарь любил меня, и я его оплакиваю; он был удачлив, и я радовался этому; за доблести я чтил его; но он был властолюбив, и я убил его. За его любовь – слезы; за его удачи – радость; за его доблести – почет; за его властолюбие – смерть. Кто здесь настолько низок, чтобы желать стать рабом? Если такой найдется, пусть говорит, – я оскорбил его. Кто здесь настолько одичал, что не хочет быть римлянином? Если такой найдется, пусть говорит, – я оскорбил его. Кто здесь настолько гнусен, что не хочет любить свое отечество? Если такой найдется, пусть говорит, – я оскорбил его. Я жду ответа»[18].

Римляне хором ответили: «Такого нет, Брут, нет». Убедив их, что убийство было оправданно, удовлетворенный Брут уступил место Марку Антонию. Прежде чем Антоний начал говорить, народ, которому Брут продемонстрировал – или «продал» – свой авторитет, осыпал его похвалами и почестями, которых тот, по мнению народа, заслуживал вместо убитого Цезаря. Брут призвал собравшихся умолкнуть и выслушать Антония, которому передал слово. После этого Антоний обратился к толпе:

Друзья, сограждане, внемлите мне.

Не восхвалять я Цезаря пришел,

А хоронить. Ведь зло переживает

Людей, добро же погребают с ними.

Пусть с Цезарем так будет. Честный Брут

Сказал, что Цезарь был властолюбив.

Коль это правда, это тяжкий грех,

За это Цезарь тяжко поплатился.

Здесь с разрешенья Брута и других, –

А Брут ведь благородный человек,

И те, другие, тоже благородны, –

Над прахом Цезаря я речь держу.

Он был мне другом искренним и верным,

Но Брут назвал его властолюбивым,

А Брут весьма достойный человек.

Гнал толпы пленников к нам Цезарь в Рим,

Их выкупом казну обогащал,

Иль это тоже было властолюбьем?

Стон бедняка услыша, Цезарь плакал,

А властолюбье жестче и черствей;

Но Брут назвал его властолюбивым,

А Брут весьма достойный человек.

Вы видели, во время Луперкалий

Я трижды подносил ему корону,

И трижды он отверг – из властолюбья?

Но Брут назвал его властолюбивым,

А Брут весьма достойный человек.

Что Брут сказал, я не опровергаю,

Но то, что знаю, высказать хочу.

Вы все его любили по заслугам,

Так что ж теперь о нем вы не скорбите?

О справедливость! Ты в груди звериной,

Лишились люди разума. Простите;

За Цезарем ушло в могилу сердце.

Позвольте выждать, чтоб оно вернулось.

Краткая речь Брута главным образом иллюстрирует роль этоса, как и несколько более длинное начало выступления Антония. Брут, довольный, что оправдал себя и своих соратников по заговору, больше не пытался склонить римлян к каким‑либо действиям. Он всего лишь просил их отпустить его. Антоний, в свою очередь, преследовал другую цель. Он хотел отомстить за смерть Цезаря, призвав большинство к расправе над заговорщиками, особенно над Брутом и Кассием (вот уж благородные мужи!). Для этого Антоний использовал пафос и логос – два других фактора убеждения.

– 3‑

Если этос состоит в способности оратора продемонстрировать свой авторитет и компетенцию, прекрасный и заслуживающий уважения характер, то пафос предполагает способность пробуждать чувства слушателей и склонять их к желаемым действиям.

Пафос – мотивирующий фактор. В речи Антония он проявляется довольно рано, переплетаясь в начальных строфах с укреплением этоса оратора. Антоний напомнил слушателям, сколько хорошего Цезарь сделал для Рима и его граждан, и, перечисляя благодеяния, постоянно спрашивал, верят ли они, что поступки Цезаря были продиктованы властолюбием, а не заботой о всеобщем благе.

Так Антонию удалось изменить настроение, созданное Брутом. Один гражданин воскликнул: «Выходит, если только разобраться, – Зря Цезарь пострадал»; второй подхватил: «Вы слышали? Не взял короны Цезарь; Так, значит, не был он властолюбив»; а третий выразил восхищение Антонием, вызванное его этосом: «Всех благородней в Риме Марк Антоний».

Удовлетворенный, что смог предстать перед гражданами в выгодном свете и направить волнения в нужное русло, Антоний продолжил нагнетать эмоции, приводя все новые аргументы в пользу действий, на которые хотел вдохновить аудиторию.

Последним идет логос – аргументация. Нельзя пробудить чувства и переживания, подталкивающие слушателей к желаемому результату, не завоевав их расположения. Точно так же бессмысленно излагать причины и аргументировать, не обеспечив эмоциональный фон, необходимый для восприятия.

При помощи аргументации можно повышать накал страстей, но она поможет лишь тогда, когда ваши слушатели искренне готовы действовать в том направлении, которое вы стремитесь им указать.

Каким образом Антонию удалось в финале речи так искусно совместить пафос и логос, что римляне с оружием в руках восстали против Брута, Кассия и их соратников?

Прежде всего, среди прочих замечаний он как бы ненароком упомянул завещание Цезаря и дал понять: узнав о его содержании, граждане почувствуют себя наследниками правителя.

О граждане, когда бы я хотел

Поднять ваш дух к восстанью и отмщенью,

Обидел бы я Кассия и Брута,

А ведь они достойнейшие люди.

Я не обижу их, скорей обижу

Покойного, себя обижу, вас,

Но не таких достойнейших людей.

Вот здесь пергамент с Цезаря печатью,

Найденный у него, – то завещанье.

Когда бы весь народ его услышал, –

Но я читать его не собираюсь, –

То раны Цезаря вы лобызали б,

Платки мочили бы в крови священной,

Просили б волосок его на память

И, умирая, завещали б это

Как драгоценнейшее достоянье

Своим потомкам.

Граждане просят Антония обнародовать завещание Цезаря. Однако прежде, чем объявить, что каждому римлянину полагается в наследство семьдесят пять драхм, он пустился в рассуждения, еще сильнее возбуждая людей:

Коль слезы есть у вас, готовьтесь плакать.

Вы эту тогу знаете; я помню,

Как Цезарь в первый раз ее надел:

То было летним вечером, в палатке,

В тот день, когда он нервиев разбил.

Смотрите! След кинжала – это Кассий;

Сюда удар нанес завистник Каска,

А вот сюда любимый Брут разил:

Когда ж извлек он свой кинжал проклятый,

То вслед за ним кровь Цезаря метнулась,

Как будто из дверей, чтоб убедиться –

Не Брут ли так жестоко постучался.

Ведь Брут всегда был Цезарев любимец,

О боги, Цезарь так любил его!

То был удар из всех ударов злейший:

Когда увидел он, что Брут разит,

Неблагодарность больше, чем оружье,

Его сразила; мощный дух смутился,

И вот, лицо свое закрывши тогой,

Перед подножьем статуи Помпея,

Где кровь лилась, великий Цезарь пал.

Сограждане, какое то паденье!

И я и вы, мы все поверглись ниц,

Кровавая ж измена торжествует.

Пламенное воззвание достигает цели. Граждане требуют отмщения убийцам и их пособникам, клеймя их предателями и злодеями. Отныне никто не верит в их благородство. Но Антоний, желая убедиться, что он одержал победу и «продал» римлянам необходимое настроение, делает еще один шаг для закрепления успеха. Как видно из начальных строк его речи, этот шаг наносит новый удар по этосу Брута в сравнении с этосом Антония, подытоживает обоснования необходимости действий – логос – и усиливает чувства – пафос, – которые он уже пробудил:

Друзья мои, я вовсе не хочу,

Чтоб хлынул вдруг мятеж потоком бурным.

Свершившие убийство благородны;

Увы, мне неизвестны побужденья

Их личные, они мудры и честны

И сами все вам могут объяснить. Я не хочу вас отвратить от них. Я не оратор, Брут в речах искусней; Я человек открытый и прямой И друга чтил; то зная, разрешили Мне говорить на людях здесь о нем. Нет у меня заслуг и остроумья, Ораторских приемов, красноречья, Чтоб кровь людей зажечь. Я говорю Здесь прямо то, что вам самим известно: Вот раны Цезаря – уста немые, И я прошу их – пусть вместо меня Они заговорят. Но будь я Брутом, А Брут Антонием, тогда б Антоний Воспламенил ваш дух и дал язык Всем ранам Цезаря, чтоб, их услышав, И камни Рима, возмутясь, восстали.

«Восстанем мы! – заревела толпа. – Сожжем дотла дом Брута и настигнем остальных заговорщиков». Тогда и только тогда Антоний довел замысел до конца, сообщив о щедрых дарах Цезаря гражданам Рима. Готово! Граждане восклицали: «Огня добудьте… Скамьи ломайте… Скамьи выламывайте, окна, все!» Удовлетворенный результатом, Антоний отступил, заметив про себя: «Я на ноги тебя поставил, смута. Иди любым путем!»

– 4‑

Чтобы успешно задействовать пафос и вызывать нужные эмоции у слушателей, необходимо учитывать два аспекта.

Прежде всего нужно распознавать человеческие стремления, которые могут повлиять практически на любого: желание свободы, справедливости, мира, удовольствия, имущества, чести, признания, должности или привилегий. Если учесть, что подобные желания, как правило, содержат серьезную мотивацию, оратор может апеллировать к этим стремлениям, тщательно обосновывая, почему рекомендуемый план действий предпочтительнее тех, которые «продает» соперник.

Именно логос, а не пафос поможет оратору склонить чашу весов в свою сторону, когда он стремится представить свой товар более привлекательным, чем товар конкурентов, или помочь своему кандидату на официальную должность опередить остальных. Оба товара могут иметь одинаковое предназначение, и оба могут удовлетворять желание, которое уже возникло и нуждается в укреплении. Следовательно, задача оратора – привести аргументы в пользу своего товара.

Аналогично в политических кампаниях или на парламентских дебатах, когда звучит эмоциональный призыв к сохранению мира, защите свобод или благосостояния, оратору незачем формировать желание мира, свободы или богатства – оно уже присутствует. Остается только обосновать, почему определенный кандидат или стратегия лучше всех соответствует выбранной цели.

Оратору нельзя всегда рассчитывать на желания, в целом преобладающие в аудитории и готовые «к употреблению». Иногда необходимо внушить слушателям именно то желание, которое они хотят удовлетворить при помощи продукта, стратегии или кандидата. Порой у людей бывают скрытые, до конца не осознанные желания или потребности. Именно их оратор должен попытаться пробудить и оживить. Иногда приходится формировать совершенно новое желание – незаметное, если его не пробудить и не преобразить в движущую силу. Именно так следует поступать при продвижении на рынок нового продукта. Именно так должен вести себя кандидат на официальный пост, если его программа основана на новой потребности.

В «расхваливании товара» третья составляющая – этос – может предшествовать пафосу или применяться одновременно с ним. Задача пиарщика или консультанта с Мэдисон‑авеню – представить компанию, которая продает товар, в достаточно выгодном свете, чтобы продукт стал более привлекательным, чем все предложения конкурентов. Политтехнологи, работающие в поддержку своего кандидата, действуют аналогично. Помимо обращения к причинам выбора стратегии, приверженцем которой является кандидат, они стремятся создать яркий образ его личности.

Когда этос и пафос полностью задействованы, главным козырем в руках оратора остается логос. При этом некоторых шагов следует избегать, а некоторым стоит уделить особое внимание.

Прежде всего оратор должен избегать многословных и запутанных аргументов. Задача состоит не в формировании убеждения на основе математического или научного доказательства. Цель эффективного убеждения гораздо проще: сделать один продукт, одного кандидата или одну стратегию предпочтительнее других. Следовательно, аргументация должна быть более краткой и сжатой.

Таким образом, чтобы достучаться до слушателей, оратору следует опускать множество элементов в обосновании. Такая аргументация называется греческим словом «энтимема» – доказательство, в котором отсутствует часть предпосылок. Разумеется, опускать можно те предпосылки, которые оратор с уверенностью может отнести к общеизвестным. Выступая в суде, прокурор или адвокат может принять как должное некоторые факты, которые суд считает общеизвестными, поскольку их истинность общепризнанна и не нуждается в доказательстве.

Опираясь на такие факты, оратор может немедленно переходить от конкретного случая, подпадающего под понятия общепринятого, к выводу, который следует из данного обобщения. Это называется аргументацией на примерах. Если я хочу убедить слушателей купить определенный продукт или принять определенную стратегию, мне нужно продемонстрировать, как они подтверждают общеизвестную истину.

Мне незачем доказывать, что польза для здоровья – это хорошо. Достаточно просто описать продукт как исключительно полезный. Незачем доказывать, что каждый имеет право зарабатывать на жизнь, а те, кто остался без работы не по своей вине, становятся объектами настоящей несправедливости. Достаточно описать, каким образом моя стратегия поможет снизить уровень безработицы. Если я выступаю в качестве обвинителя по отношению к человеку, подозреваемому в серьезном преступлении, мне незачем доказывать, что исчезновение с места преступления – признак виновности. Достаточно предъявить улики, чтобы продемонстрировать, что подсудимый поступил именно так и его исчезновение не имеет иных причин.

Краткость или сжатость доказательств – не единственное условие убедительной аргументации. Помимо этого, существуют еще так называемые риторические вопросы – вопросы, сформулированные таким образом, что ответ выглядит для слушателей однозначным. В этом смысле они напоминают опущенные предпосылки в сокращенных доказательствах, которые можно не упоминать как общепринятые.

Например, Брут спрашивает римлян: «Кто здесь настолько низок, чтобы желать стать рабом?» И добавляет: «Если такой найдется, пусть говорит, – я оскорбил его». Затем снова спрашивает: «Кто здесь настолько одичал, что не хочет быть римлянином? Если такой найдется, пусть говорит, – я оскорбил его». Брут осмеливается задавать эти риторические вопросы, прекрасно зная, что никто не ответит отрицательно.

Аналогично Марк Антоний, изложив, как завоевания Цезаря пополнили казну Рима, спрашивает: «Иль это тоже было властолюбьем?» Напомнив толпе, что Цезарь трижды не принял поднесенную ему корону, Антоний настаивает: «И трижды он отверг – из властолюбья?» Оба вопроса – риторические, они предполагают единственный возможный ответ.

– 6‑

Рассматривая, как три основных элемента делают убеждение эффективным, я показал различные виды говорения с практической целью и объединил их под общим названием «расхваливание товара». В нашем восприятии этот термин сводится к очевидным ситуациям – продаже и рекламе коммерческих товаров. Однако выступления с практической целью на политической арене, в парламенте, в зале суда, где кого‑то обвиняют или защищают, на публичной церемонии, где воздают почести или отмечают годовщину событий, – все это не что иное, как стремление завоевать клиентов для своего продукта, неразрывно связанное с продажей.

Любая форма публичного выступления с практической целью связана с теми же тремя основными факторами убеждения, которые следует применять для успеха «продажи». Все вышесказанное в равной мере относится к непубличной речи – например, выступлению председателя совета директоров перед коллегами, приверженца определенной стратегии на бизнес‑конференции и даже одного члена семьи перед остальными с практической целью убедить их последовать той или иной рекомендации.

В классических трудах по практической риторике от Аристотеля, Цицерона и Квинтилиана до наших дней отсутствуют понятия «продажа» и «искусство продажи». Разновидности практической речи перечисляются под такими заголовками, как «совещательная» (относится к политическим речам на законодательных собраниях), «судебная» (относится к речам на судебных заседаниях, например выступление адвоката перед судом присяжных) и «поучительная» (обозначает любую попытку похвалы или порицания, неважно, человека или стратегии). Все это – различные формы убеждения.

Очевидно, что продажа продукта или продвижение человека или стратегии – это убеждение путем расхваливания. Не менее очевидно, что политическая и судебная речь – это попытки убедить слушателей что‑либо «купить» – продвигаемую стратегию или оценочное суждение.