ТЕМА 7. Реализация и контроль ценовой политики

Предприятия, функционирующие на рынке, обычно устанавливают целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. При этом учитываются различия ассортимента, модификация товаров, особенности внешних условий реализации, в частности географические различия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы важны и учитываются как при выработке, так и при реализации ценовой политики предприятия.

Реализация ценовой политики включает большое число разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций, предусмотренных политикой и стратегией.

Реализация ценовой политики осуществляется в основном через дифференциацию цен.

Это может быть:

Дифференциация по географическому принципу.

В данном случае продавец может использовать единые и зональные цены или использовать отпускную цену только по месту производства, а каждый покупатель сам оплачивать свои транспортные расходы или внедрять цены фрахтового базиса, когда продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям независимо от места отправки товара, дополнительные транспортные издержки к отпускной цене от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя.

Установление стандартных и меняющихся цен.

Если предприятие стремится сохранить на протяжении длительного времени цены на свои товары неизменными, то устанавливаются стандартные цены. Например, цены на подписные издания периодической печати, тарифы на услуги.

При переменном ценообразовании предприятие специально меняет цены, чтобы отреагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Когда издержки или спрос колеблются, цены с определенным запаздыванием, соответственно понижаются или повышаются. При этом качество товара не изменяется, но и дополнительные затраты, вызванные изменением конъюнктуры, продавец не берет на себя. Меняющаяся цена в зависимости от курса доллара наиболее типичный пример сегодняшней розничной торговли Украины.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Наиболее типичный пример – это цена одного экземпляра журнала или газеты, оформленного по подписке и цена одного экземпляра в рознице. Цена во втором случае заметно выше.

Сохранение адаптации ценовой политики к колебании конъюнктуры рынка и условий хозяйствования. Адаптивная система предусматривает как запланированные отклонения уровня цен, так и не запланированные. Запланированное уменьшение уровня цен может регулироваться системой своевременно оговоренных ценовых скидок. Запланированное повышение уровня цен уровня цен может регулироваться системой своевременно установленных ценовых надбавок, которые взимаются с покупателей при предоставлении дополнительных сервисных услуг. Незапланированное отклонение уровня цен должно осуществляться при изменении отдельных параметров государственного регулирования цен, системы налогообложения и т.п.

Применение единых и гибких цен.

Предприятие устанавливает одинаковую цену на свой товар при соблюдении определенных условий. То есть цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества товара, времени совершения сделки, получаемого сервиса; однако все покупатели имеют возможность платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Политика единых цен укрепляет доверие покупателей.

Гибкое ценообразование позволяет продавцам менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или в зависимости от динамики спроса. Покупатели, обладающие искусством «уторговывания», платят более низкие цены.

Использование цены – приманки.

Чаще всего используется в розничной торговле, при открытии нового магазина. Цель – активизировать приток покупателей в конкретную торговую точку. Для этого цены на товары с известными торговыми марками снижаются до уровня цены покупки, а порой и себестоимости. Применяются цены- приманки непродолжительное время, а затем цены выводятся на нормальный уровень. Применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения и с поставщиками и особенно с другими торговцами.

Применение неокругленных цен.

Цены устанавливаются ниже круглых сумм, например 199 грн., 9,95 грн., 1487 грн. и т.д. Продавец в данном случае рассчитывает на то, что у покупателей возникает впечатление, что это снижение цены или, что предприятие тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены покупателям позволяют оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать тот товар, который они наметили или хотели бы приобрести.

Связь цены и качества.

Это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены – низкое качество. При проведении такой политики важно, чтобы цены должным образом отражали качество и образ, которые предприятие хочет создать для своей продукции.

Одной из разновидностей таких цен являются престижные цены, основанные на том, что предполагается, что потребители не приобретают товары по ценам, которые считаются низкими. Однако при таком подходе предприятие должно отслеживать уровень цены в рамках приемлемого диапазона между верхним и нижним значениями.

Ценовые линии или «веерные» цены связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара предприятие продает две или более моделей с различными уровнями качества по различным ценам. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен для предложения предприятия (верхний и нижний пределы) и устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Например, в отношении радиоприемников одной фирмы диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. А внутри этих диапазонов в свою очередь выстраиваются свои ценовые линии.

Применяется модификация цен в зависимости: от потребительского сегмента, от форм продукта и его применения, в зависимости от имиджа, местонахождения, времени года и т.д.

Рассмотрим типовые виды скидок с цены:

Скидка «сконто» - скидка с цены за расчет наличными, то есть оплату приобретенного товара ранее установленного в контракте срока.

Прогрессивная (оптовая) скидка – за количество, которое касается серийных изделий (до 10%).

Бонусные скидки предоставляются крупным оптовым покупателям, как правило, постоянным клиентам, не за каждую отдельную сделку, а за обусловленный оборот в год. Достигают 7-8% стоимости оборота.

Дилерские скидки – предоставляются производителями или крупными поставщиками своим постоянным представителям или посредникам по сбыту. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей и некоторых видов бытовой техники, стандартного оборудования. Составляют до 15-20% розничной цены.

Общая (простая) ценовая скидка предоставляется обычно во внешнеторговых сделках с прейскурантной или справочной цены или цены предложения. На серийную продукцию – до 20-30%, на сырье – около 5%.

Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых наиболее заинтересован продавец. Такие же скидки предоставляются покупателям, когда продавец пытается продать пробную партию товара.

Оценка может осуществляться по таким основным параметрам:

1. Соответствие целей ценовой политики целям стратегии экономического развития предприятия.

2. Соответствие целей ценовой политики прогнозируемым тенденциям конъюнктуры рынка.

3. Соответствие выбранных типов ценовой политики по отдельным видам продукции системе ее целей.

4. Эффект, который достигается за счет реализации выбранной ценовой политики.

По результатам оценки в разработанную ценовую политику предприятия могут быть внесены соответствующие коррективы, направленные на повышение ее результативности.

Основными функциями системы ценового контроля в предприятии могут быть:

1. Наблюдения за ходом реализации выбранных типов ценовой политики по отдельным видам продукции и сегментам рынка.

2. Введение ограничений на размер отклонения фактических цен от запланированных.

3. Конкретизировать скорость реагирования менеджеров на изменение условий хозяйствования.

4. Корректировка системы типов ценовой политики (при необходимости) с целью повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятия.

Проведение на предприятии системы постоянно действующего ценового контроля позволяет существенно повысить эффективность реализации ценовой политики.

Широкое распространение при реализации ценовой политики получила система скидок с цены. Скидка с цены – это уменьшение базисной цены товаров или услуг при выполнении покупателем определенных условий, которые дают продавцу определенную выгоду.

Большинство продавцов изменяют свою цену в зависимости от выгодных для них условий и тем самым побуждают покупателя или к скорейшей оплате товара, или к приобретению его более крупными партиями, или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается.

Так применяются скидки при платеже наличных или до определенного срока. Широко применяются оптовые скидки, обеспечивающие снижение цен при покупке крупной партии товара. Многие торговцы, гостиницы, туристические бюро используют сезонные ценовые надбавки в периоды повышенного спроса и скидки в период межсезонья.

Применяются скидки в отношении постоянных покупателей, и также при реализации комплектов товаров, покупателям, при реализации комплектов товаров покупателям принимающим участие в рекламных акциях по товару и т.д.

Все рассмотренные подходы к ценообразованию должны использоваться лишь в том случае, если они на самом деле способствуют повышению конкурентоспособности конкретного предприятия. А для этого со стороны руководства и специалистов должен осуществляться действенный контроль за эффективностью выбранной политики и стратегии ценообразования. И если обнаруживаются сбои и недостатки в ее реализации, руководство предприятия должно принять решение о выявлении причин этих недостатков и при необходимости внести коррективы в ценовую политику, а в крайнем случае – об ее отмене.

При разработке и проведении ценовой политики важно помнить, что она является только звеном общей экономической политики предприятия. А по сему важно, чтобы с выбором одного или нескольких подходов к установлению цен были выработаны и другие мероприятия по продвижению продукции на рынке, обеспечена обратная связь, позволяющая руководству предприятия своевременно вносить коррективы в рыночную стратегию в зависимости от характера хозяйственной конъюнктуры и условий конкуренции, а для этого за реализацией ценовой политики и стратегии должен осуществляться в предприятии постоянный контроль и оценка результативности разработанной ценовой политики.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ И ПОВТОРЕНИЯ

1. Какими законодательными актами сдерживается развитие стратегии монополистического ценообразования и применение демпинговых цен?

2. Какие стратегии в области установления цен являются запрещенными?

3. Что понимается под ценовой и неценовой конкуренцией?

4. Какие факторы влияют на степень риска в ценообразовании?

5. Что понимается под реализацией ценовой политики и как она осуществляется?

6. Дайте характеристику «цены-приманки», «ценовым линиям», «верным ценам».

7. Для чего применяются «неокругленные цены».

8. Характеристика скидки «сконто».

9. Когда применяются «бонусные скидки»?

10. Кому и почему предоставляются «специальные скидки»?

Литература

1. О ценах и ценообразовании. Закон Украины от 3.12.1990.

2. Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности. Закон Украины от 19.02.1992.

3. Бакунов А.А. Рыночное ценообразование. Учебное пособие. - Донецк, ДонГУЭТ, 2002.

4. Герасименко В.В. Ценовая политики фирмы. М.: Финстатинформ, 1995.

5. Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование. Учебное пособие. М.: ИД ФБК – Пресс. 2001.

6. Слепов В., Попов Б. Ценообразование и менеджмент. М.: Технологическая школа бизнеса, 1996.

7. Семенова Т.В. Международная политика ценообразования. Донецк, ДонГАУ, 2001.

8. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: Тандем, 1999.

9. Ценообразование. Учебное пособие / Состав. Т.Е. Николаева. М.: Международный институт экономики и права, 1998.

10. Чорна Л.О. Ціни і ціноутворення в ринковій економіці. Вінниця Д.В. “Вінниця”, 1999.

11. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. М.: «Инфра - М», 1996.