ТЕМА 3. Определение целей ценовой политики

После выявления внутренних и внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, важно определить цели ценовой политики предприятия.

Практика чаще всего выделяет четыре основные цели ценообразования, которые может выбирать предприятие или которые ему позволяет выбирать рынок и его позиция на рынке. Это цели, основанные: на сбыте, на прибыли, на сохранении существующего положения, на обеспечении качества.

Политика ценообразования, ориентированная на сбыт, основана на знании теории условно-переменных и условно-постоянных затрат. Увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли от объема продажи, при возможности повышения конкурентоспособности предприятия за счет снижения цен. Такая ценовая политика носит название «наступление на рынок». Но для этого необходимо соблюдение следующих условий:

- высокая эластичность спроса на товары;

- возможность уменьшить издержки производства и обращения;

- если прогнозируемое снижение цен реально отодвинет конкурентов в сторону.

Разновидностью политики, ориентированной на сбыт, выступает политика краткосрочной максимизации оборота. В данном случае уровень цен может снижаться даже ниже себестоимости с целью вытеснения конкурентов с рынка. Для проведения такой политики предприятие должно иметь заметный удельный вес на рынке и стремление к его расширению.

Цели, основанные на прибыли, подразделяются на два направления: ориентация на краткосрочную максимизацию прибыли и ориентация на стабильную прибыль.

При проведении политики максимизации прибыли предприятия, определяют возможный спрос и ожидаемые издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Это может быть политика «снятия сливок» благодаря установлению высоких цен. В данном случае предприятие устанавливает на каждое свое нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие обычно выпускает на рынок новый «пионерный» товар и снижает цену на «раскрученный» товар, привлекая к себе следующий слой покупателей, или предприятие постоянно находит новые сегменты рынка для этого товара.

Цели, основанные на существующем положении, выбирают те предприятия, которых устраивает «климат на рынке». Нередко, чтобы продолжить бизнес, такие предприятия снижают цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки предприятия обычно продолжает производство или торговлю. Чтобы поддерживать эту цель следует постоянно следить за действиями конкурентов и иметь эффективное противодействие.

Цели, основанные на «выживаемости» - это одна из разновидностей политики сохранения существующего положения. Такая политика диктуется неблагоприятными обстоятельствами (кризис, избыточные ресурсы, интенсивная конкуренция, изменившееся желание потребителей и т.п.). Продолжение существования в таких условиях обычно рассматривается как краткосрочная цель.

Цели, основанные на лидерстве в качестве. Чтобы обеспечить реализацию таких целей, предприятию необходима хорошая репутация, имидж. Создают его долго, а затем пожинают плоды. Но потерять положительный имидж можно быстро. Подсчитано, что о плохом узнают в 40 раз быстрее, чем о хорошем. Предприятие, которое способно закрепить за собой высокую репутацию, устанавливает на свой товар высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. Политика может иметь различные цели, но во всех случаях они призваны обеспечить успех предприятию на рынке.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ И ПОВТОРЕНИЯ

1. Назовите основные цели ценовой политики предприятия.

2. В чем суть политики ценообразования, ориентированной на сбыт?

3. Дайте характеристику политики ценообразования, основанной на прибыли.

4. Когда предприятие выбирает для себя за основу политику, основанную на существующем положении?

5. Все ли предприятия могут в качестве основной цели ценообразования выбрать цель, основанную на лидерстве в качестве?

6. Какой цели должно придерживаться предприятие, имеющее заметный удельный вес на рынке и стремление к его расширению? Поясните почему?