ББК 65.9(2)49 14 page

"Жизненная ситуация" - разновидность телевизионной рекламы, суть которой состоит в показе проблемной ситуации из реальной жизни, разрешаемой с помощью услуг определенной фирмы или предлагаемого продукта.

Знак товарный - центральный элемент фирменного стиля. Представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем знака для идентификации своих продуктов. Является объектом интеллектуальной собственности.

Имидж - образ туристской фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи, облегчает доступ к ресурсам. Имидж создается основной деятельностью предприятия и целенаправленной рекламно-информационной работой.

Кампания рекламная — комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Каталог - вид печатной рекламы, представляющий собой сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее систематизированное представление всей программы туристского предприятия. Выпускается, как правило, дважды в год: для летнего и зимнего сезонов.

Кодирование - элемент рекламной коммуникации, представление идеи коммуникации в виде текстов, символов, образов.

Коммуникатор - отправитель рекламного обращения, источник информации.

Коммуникация - передача обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (адресату) посредством определенного канала.

Комплекс маркетинговых коммуникаций - система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций. Основными элементами комплекса являются реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.

­ Конец страницы 184 ­

¯ Начало страницы 185 ¯

Консъюмеризм -движение в защиту прав и интересов потребителей.

Контакт рекламный - достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата.

Купон — отрывная часть печатного рекламного средства, как правило, объявления, в котором предусмотрено место для указания адреса и фамилии читателя. Предъявление купона рекламодателю гарантирует потребителю получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.д.).

Листовка — средство печатной рекламы, содержащее текст и иллюстрации. Отличается экономичностью, выпускается большими тиражами и относится к оперативной рекламе.

Листок информационный - оперативная информация, отпечатанная на одном листе бумаги, иногда на бланке. Содержит сведения об определенном событии или продукте. Распространяется в местах продаж, на выставках, пресс-конференциях. Иногда рассылается потенциальным покупателям.

Личная продажа - непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи. Является одновременно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта.

Логотип - элемент фирменного стиля, фирменная шрифтовая надпись, представляющая собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков.

Международный кодекс рекламы - документ, устанавливающий этические нормы, которые должны соблюдаться всеми участниками рекламного процесса: безупречность, благопристойность, честность и правдивость, ответственность перед обществом, соответствие нормам добросовестной конкуренции, недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

Наклейка - одна из малых форм печатной рекламы. Обычно выпускается на самоклеющейся основе.

Насыщение - показатель степени распространения рекламного обращения, при котором достигается запланированное воздействие на целевую аудиторию.

Остро в - рекламное обращение, размещенное на странице в центре редакционных материалов.

Открытка - одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля туристского предприятия, на котором может отражаться предмет рекламы, достопримечательность, предприятие, символы и т.д. Нередко выпускаются наборы рекламных открыток.

Охват - число представителей целевой аудитории, ознакомившихся с рекламным обращением.

­ Конец страницы 185 ­

¯ Начало страницы 186 ¯

Письмо информационное - элемент прямой почтовой рекламы (директ-мейл), отпечатанный на фирменном бланке, в отдельных случаях с иллюстрациями. Изготовляется, как правило, типографским способом, но несет черты личного обращения к адресату. Рассылается по спискам.

Плакат - крупноформатное печатное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Основа плаката - остроумная художественная композиция и краткий текст.

Позиция — месторасположение (в рекламе в прессе) одного материала по отношению к другим на странице издания. Наиболее эффективная позиция, по данным исследований, у материалов в правом верхнем углу.

Полоса - страница печатного издания (книги, газеты, журнала).

Получатель (адресат) - элемент рекламной коммуникации; сторона, получающая обращение, переданное отправителем (коммуникатором).

Помехи - элемент рекламной коммуникации; появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со стороны внешней среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, которое посылал отправитель.

Презентация - средство пропаганды, заключающееся в представлении нового туристского продукта, фирмы и т.д.

Пресс-релиз - средство пропаганды, представляющее собой бюллетень, предназначенный для газет, журналов, редакций радио и телевидения.

Пригласительный билет - специальное рекламное средство, задача которого информировать адресата о предстоящем мероприятии. Должен иметь привлекательный вид, нестандартный формат, необычное графическое решение и т.д. Каждый пригласительный билет обычно включает сведения о причине приглашения, дне, времени и месте проведения мероприятия и предполагаемой его продолжительности.

Пропаганда - работа по связям с общественностью, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Проспект - один из видов печатной рекламы. Представляет собой сброшюрованное или переплетенное издание, посвященное рекламированию определенного предложения туристских услуг (один или несколько маршрутов, услуги гостиниц, ресторанов, санаториев, туристских центров и т.д.).

Радиореклама - средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности основной массе населения.

Реакция ответная - элемент рекламной коммуникации, набор откликов получателей, возникших в результате контактов с рекламным обращением.

­ Конец страницы 186 ­

¯ Начало страницы 187 ¯

Реклама - оплаченная форма неличного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Реклама возможностей — вид рекламы, информирующей целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг.

Реклама в местах продажи - важный составной элемент фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия. Включает указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежду персонала и т.д.

Реклама на транспорте - разновидность наружной рекламы, носители которой располагаются как на бортах транспортных средств, так и внутри салонов. К данному виду относится и радиореклама на транспорте.

Реклама наружная - информационная и напоминающая реклама, основными разновидностями которой являются реклама на транспорте, щитовая, световая реклама, афиши и т.д.

Реклама печатная - один из видов рекламы, использующих средства полиграфии. Основными носителями печатной рекламы являются листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги.

Реклама потребностей - вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании туристского предприятия и его потребностях в чем-либо.

Реклама престижная - реклама достоинств туристского предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов.

Реклама телевизионная - средство рекламы, использующее телевидение в качестве рекламоносителя.

Реклама товарная - реклама, преследующая цель формирования и стимулирования спроса на туристский продукт.

Рекламное исследование - разновидность маркетингового исследования. Основными его направлениями являются: результаты предыдущей рекламной деятельности, потребители туристских услуг, туристский продукт, туристский рынок, рынок рекламных услуг.

Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и др.).

Рекламный аргумент -довод, доказательство в пользу рекламируемого туристского продукта и (или) фирмы, содержащееся в рекламном обращении. Рекламный аргумент основывается на мотиве рекламного обращения и подчеркивает отличительные особенности и достоинства объекта рекламирования.

Световая реклама — разновидность наружной рекламы. Основными ее носителями являются: вывески, табло, "бегущая строка" и т.д.

­ Конец страницы 187 ­

¯ Начало страницы 188 ¯

Сила воздействия - эффект, который производит реклама на среднего представителя целевой аудитории.

Скрытая реклама - общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию.

Слайд-фильм - программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на экран. Используется на пресс-конференциях, выставках, семинарах и т.д.

Слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продукта, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган должен соответствовать общей рекламной теме, быть кратким и легко произноситься.

Стиль рекламного обращения - письменный или устный способ выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов, манера или тон, принятый в обращении. В рекламе выделяется пять функциональных стилей: официально-деловой, научно-профессиональный, публицистический, литературно-разговорный, фамильярно-разговорный.

Стиль фирменный - набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Стимулирование сбыта - система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на маркетинговые мероприятия.

Структура рекламного обращения - включает в себя следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Сувениры рекламные - предметы утилитарного назначения (фирменные календари, деловые подарки и т.д.), используемые для охвата целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Обязательными атрибутами художественного оформления являются элементы фирменной символики туристского предприятия.

Сэндвиж-мен (человек-сэндвиж) - средство наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки.

Уникальное торговое предложение (УТП) - положение теории рекламной коммуникации, внедрено в практику известным специалистом Р. Ривзом. УТП не должно содержать необоснованных заклю-

­ Конец страницы 188 ­

¯ Начало страницы 189 ¯

чений, выводов и заверений; должно быть эксклюзивным, мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей.

Форма рекламного обращения - способ его представления. Типичными формами являются: предоставление свидетельств; искренняя реклама; создание определенного настроения; подчеркивание профессионального мастерства; создание юмористической, фантазийной, романтической обстановки; перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта; мюзикл и т.д.

Целевая аудитория рекламного обращения - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

Частота - среднее число фактов воздействия того или иного рекламного обращения на отдельных лиц за определенный промежуток времени.

Эхо-фраза - выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое дословно или по смыслу повторяет заголовок или основной мотив обращения. Эхо-фраза особенно эффективна в объявлениях большого объема.

Ярмарка - экономическая демонстрация образцов. Представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства. Действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте. Экспонентам выставки разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

­ Конец страницы 189 ­

¯ Начало страницы 190 ¯

ЛИТЕРАТУРА

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993.

2. Академия рынка: маркетинг/А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Лан-кар и др. М.: Экономика, 1993.

3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркете-ров. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем"; Изд-во "ГНОМ-ПРЕСС", 1997.

4. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. 1998. № 1. С. 50.

5. Бове Л.К., Арене Ф.У. Современная реклама. Тольятти: Изд. дом "Довгань", 1995.

6. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986.

7. Волков ИМ. Основы экономики и организации рекламной деятельности: Теоретические положения и практические рекомендации для предприятий сферы услуг. М.: Изд-во МГУ, 1995.

8. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.: Руспартнер, 1994.

9. Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербрук, 1991.

10. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. М.: Но-лидж, 1996.

11. Дейян А. Реклама: М.: Прогресс, 1993.

12. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Мн.: СЛК, 1996.

13. Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: Принципы разработки, использования, оценки. М.: Северо, 1986.

14. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн.: Финансы, учет, аудит, 1997.

­ Конец страницы 190 ­

¯ Начало страницы 191 ¯

15. Дурович А.П., Копанев Л.С. Маркетинг в туризме. Мн.: Экономпресс, 1998.

16. Завьялов П.С., Демидов В.Е, Формула успеха: маркетинг. М.: Междунар. отношения, 1991.

17. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992.

18. Захаров Л. Интернет на службе у туристского бизнеса // Туристский дом. 1998. №3. С. 8.

19. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. М.: Луч, 1994.

20. Исмаев Д.К. Работа туристской фирмы по организации зарубежных поездок. М.: Луч, 1996.

21. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1996.

22. Кириллов А.Т., Волкова Л.A. Маркетинг в туризме. СПб.: Изд-во СПб ун-та, 1996.

23. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М.: ЮНИТИ, 1998.

24. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. М.: 89, 1997.

25. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.

26. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996.

27. Назаренко Л. Ф. Выставки как инструмент маркетинга. М.: Филинъ, 1997.

28. Олвуд Д., Монтгомери В. Выставки: планирование и дизайн. Новисибирск, 1991.

29. Опалев А.В. Умение общаться с людьми: этикет делового человека. М.: ЮНИТИ, 1996.

30. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.; Информ.-внедрен. центр "Маркетинг", 1998.

31. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной, или как стать известным. Ростов н/Д: Феникс, 1997.

32. Попова РАО. Маркетинг, реклама и информация в туризме. М.: Диалог-МГУ, 1997.

­ Конец страницы 191 ­

¯ Начало страницы 192 ¯

33. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1994.

34. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт, 1997.

35. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: Студ-центр, 1995.

36. Реклама в INTERNETZ/Практика рекламы. 1998. № 1. С. 102.

37. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: Ин-форм.Информ-внедрен. центр "Маркетинг", 1995.

38. Смирнова М. Тот, кто не умеет улыбаться, не должен открывать турфирму // Пять звезд. 1997. Дек. С. 22, 28.

39. Соболева Т.А., Суперанская А.В. Товарные знаки. М.: Наука, 1986.

40. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Терно-поль: Тарнекс, 1993.

41. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., РопгцоллК. Реклама: теория и

практика. М.: Прогресс, 1989.

42. Тихоновский В.Т. Торговая реклама и основы декорирования. М.: Высш. шк.. 1983.

43. Фридман С. Как показать товар лицом: Выставки и презентации. М.: КОНСЭКО. 1994.

44. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Киев: Слово, 1993.

45. Энциклопедия офиса / Сост. И.В. Самыкина. М.: БИНОМ, 1995.

­ Конец страницы 192 ­

¯ Начало страницы 193 ¯