ББК 65.9(2)49 12 page

Понятию имиджа страны даются различные определения. В частности, в материалах Всемирной туристской организации (ВТО) отмечается, что имидж страны - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Перечисленные факторы позволяют сразу же при упоминании названия строить цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Имидж может быть сокращен до предела, до простого символа: канадский кленовый лист, ирландский трилистник, австралийский кенгуру, ливанский кедр и т.д.

Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и продвижению национального продукта, вобравшего в себя многообразие и неповторимость ее туристских возможностей, придается важное значение как в регионах, уже завоевавших свое место на международном рынке, так и появившихся на нем относительно недавно.

Основным звеном продвижения национального туристского продукта является государственный орган — национальная туристская администрация (НТА). Именно от его усилий, степени воздействия на другие структуры государственного управления и субъекты хозяйствования, его инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависят успех или неуспех государственной политики туризма. Помимо НТА в сфере разработки и реализации данной политики взаимодействуют и иные законодательные и исполнительные

­ Конец страницы 157 ­

¯ Начало страницы 158 ¯

органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские институты, профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения. Однако именно НТА организует деятельность по продвижению национального туристского продукта на международные туристские рынки, что предполагает реализацию комплекса мероприятий рекламного и пропагандистского характера: реклама в средствах массовой информации, издание рекламно-информационных материалов, проведение рекламных кампаний, участие в выставках и т.д.

15.2. Организация рекламы национального туристского продукта

Основными задачами НТА являются разработка рекламной политики, проведение рекламных мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей страны, организация работы представительств за рубежом. С усилением конкуренции реклама национального туристского продукта требует все больших средств. В среднем затраты на рекламу составляют более половины общего бюджета НТА. По данным ВТО, опубликованным в газете "TTG-Russia", из 2,2 млрд долл., израсходованных НТА разных стран мира в I995 году, около 1,2 млрд приходится на некоммерческую рекламу.

Реклама необходима не только странам, признанным лидерами мирового рынка, для сохранения своих конкурентных позиций, но и только внедряющимся на рынок. Рекламный бюджет конкретного государства определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются реальные финансовые возможности и роль, которая отводится туризму в комплексе экономических приоритетов.

Франция, например, занимающая одно из первых мест в мире по приему иностранных туристов, на рекламу туристского продукта затратила в 1995 году почти 73 млн долл. (табл. 15.1), что на 10 млн. больше, чем в 1994 году. Рекламная деятельность является основной в национальной организации "Maison de la France", где затраты на рекламу составляют 87%. Высокий уровень рекламных расходов (свыше 78 млн долл. в год) у национальных туристских организаций Великобритании и Испании. Почти 50 млн долл. выделяется туристской администрацией Нидерландов.

­ Конец страницы 158 ­

¯ Начало страницы 159 ¯

Таблица 15.1

Затраты на рекламу национального туристского продукта в 1995 г.,тыс. долл.

В последние годы заметно повысилась активность туристских администраций Австралии, Таиланда и Сингапура, сделавших ставку на ускоренный рост иностранного туризма и повышение его роли в экономическим развитии. В 1995 году расходы Австралии на рекламу своих туристских возможностей на зарубежных рынках повысились по сравнению с предыдущим годом на 12 млн долл., составив почти 88 млн. Значительно (до 50 млн долл.) увеличили свои ассигнования на рекламу НТА Сингапура и Таиланда.

В большинстве стран основным источником формирования рекламного бюджета по продвижению национального туристского продукта являются государственные средства. Они могут включать как прямые ассигнования из государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности предприятий сферы туризма в виде специальных налогов (например, гостиничного), а также части доходов от функционирования предприятий государственной собственности. В Испании, Сингапуре, Таиланде, Тунисе, Польше и ряде других стран реклама национального туристского продукта осуществляется исключительно на государственные средства (табл. 15.2). В других странах на эти цели привлекаются средства частного бизнеса. Их доля варьируется в зависимости от того, насколько успешно туристские администрации находят взаимопонимание с предпринимательскими структурами (реклама национального туристского

­ Конец страницы 159 ­

¯ Начало страницы 160 ¯

продукта создает благоприятные условия для деятельности предприятий сферы туризма).

Таблица 15.2

Доля государственных средств в общих расходах на рекламу национального туристского продукта, %

Об эффективности рекламы национального туристского продукта свидетельствуют следующие данные: в 1995 году Франция на 1 долл., затраченный на указанные цели, получила 375 долл. дохода, Великобритания - 222, Таиланд- 148, Сингапур- 141 доллар.

­ Конец страницы 160 ­

¯ Начало страницы 161 ¯

Глава 16

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

• Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности

• Регулирование рекламной деятельности за рубежом

• Международный кодекс рекламы

• Регулирование рекламной деятельности в Беларуси

16.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности

Реклама как необходимое условие осуществления предпринимательской деятельности, затрагивает интересы миллионов людей, становится неотъемлемой частью их жизни. При этом следует учитывать тот факт, что у различных участников экономической деятельности интересы не всегда совпадают. Более того, они часто входят в противоречие. Вполне очевидно, что рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходимо обеспечить сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель, которому адресуется реклама, наоборот, больше внимания уделяет свойствам и характеристикам товара и желает приобрести его по возможно более низкой цене. Данное противоречие, хотя и достаточно упрощенное, нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его возникновения повышается, если кто-либо из участников нарушает правила "честной игры" (например, использование в рекламе лживых утверждений, агрессивное навязывание продукта и т.д.).

Таким образом, реклама в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на развитие от-

­ Конец страницы 161 ­

¯ Начало страницы 162 ¯

расли, деятельность предприятий и потребителей. Данное воздействие имеет как положительные, так и отрицательные стороны (табл. 16.1).

Таблица 16.1

Положительные и отрицательные стороны рекламы

Участники рекламного процесса стремятся воздействовать на рекламу в необходимом для себя направлении. При этом рекламодатели, рекламные агентства и фирмы, владеющие средствами распространения рекламы, пытаются избежать двух крайностей: во-первых, полного отсутствия норм и правил, в результате чего создаются условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб как потребителям, так и рекламодателям; во-вторых, передачи всех рычагов управления рекламой государственным органам, что может в значительной степени ущемить интересы участников рекламного процесса.

Рекламодатели и рекламные агентства стремятся в максимальной степени контролировать рынок рекламы. В то же время государство вынуждено все более активно управлять их рекламной деятельностью под давлением общественного мнения и под угрозой нежелательных социально-экономических последствий.

­ Конец страницы 162 ­

¯ Начало страницы 163 ¯

Сформированный в большинстве стран механизм регулирования рекламной деятельности представляет собой своего рода трехярусную структуру. Основой ее являются рыночное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться традиционных этических норм. Следующий ярус - регулирование, осуществляемое самими фирмами. И, наконец, вершина структуры - государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему.

16.2. Регулирование рекламной деятельности за рубежом

За рубежом система регулирования рекламной деятельности формировалась со второй половины XIX века. Основными силами, в наибольшей степени влияющими на рекламную деятельность, являются потребители, общественные организации, государство. Было бы необоснованным рассматривать влияние указанных субъектов изолированно, в отрыве друг от друга. Так, потребители для защиты своих интересов и законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти и управления, апеллируют к широкому общественному мнению, объединяются в движения по защите своих прав. Рассмотрим наиболее важные особенности участия указанных выше сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель, который является адресатом большинства рекламных обращений, играет все более заметную роль в регулировании рекламной деятельности. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать на то, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров, маркетинговых и рекламных приемов.

Потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей. К настоящему времени движение защиты прав потребителей (кон-сюмеризм) распространено практически во всех развитых странах и имеет особо сильные позиции в Скандинавии, США, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осущес-

­ Конец страницы 163 ­

¯ Начало страницы 164 ¯

твляют их публикацию. Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование "Акция за детское телевидение" пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, обращенной к детям. Еще одной мощной общественной силой является движение за охрану окружающей среды.

Общественные организации, деятельность которых носит некоммерческий характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Эту деятельность можно рассматривать как одну из важнейших форм саморегулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу рекламистов. Вместе с тем движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, подготовке проектов и "проталкивании" нужных отрасли законов.

Наибольшее развитие общественное движение рекламистов получило в США. Например, только американская ассоциация рекламных агентов объединяет около 400 фирм, имеющих более 1000 отделений в США и 375 - в 55 других странах. По подобию американских, аналогичные ассоциации сформировались в ФРГ (Ассоциация рекламных агентств), во Франции (Федерация рекламных агентств), в Швеции (Шведская федерация рекламных агентств) и др. Многие из них имеют собственные печатные органы.

Существенное влияние на унификацию требований к рекламе имеют международные неправительственные организации. Одной из наиболее влиятельных является Международная торговая палата (МТП), в рамках которой в 1973 году был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был разработан Международный кодекс рекламы, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 году (подробнее о кодексе см. раздел 16.3).

Важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется как путем создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются:

­ Конец страницы 164 ­

¯ Начало страницы 165 ¯

• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

• распространение необоснованных утверждений;

• правовая защита товарных знаков;

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

• использование сравнительной рекламы (ее недопустимость);

• реклама, направленная на детей и др.

В развитых странах создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности. Только перечень наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон Уолтера-Ли о контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, медицинских препаратов и косметических средств (1938); Закон Робинсона-Патмана о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта (1936); Закон о маркировке изделий из шерсти (1939); Закон Лэнхэма "О товарных знаках" (1947); Закон о маркировке пушно-меховых товаров (1951); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958); Закон о маркировке опасных веществ (1960); Закон об отражении истины на упаковке и маркировке товаров (1965); Закон об обеспечении безопасности детей (1966); Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970) и ряд других.

16.3 Международный кодекс рекламы

Международный кодекс рекламы (см. приложение) является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникаций между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Основными принципами рекламы в соответствии с Кодексом являются:

• юридическая безупречность;

• ответственность перед обществом;

• соответствие принципам честной конкуренции;

• недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

В основу содержания Кодекса положены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнения, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав личности, использо-

­ Конец страницы 165 ­

¯ Начало страницы 166 ¯

вание репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.

Благопристойность как норма рекламы предусматривает недопустимость в рекламном обращении утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.

Честность как норма рекламы заключается в том, что рекламное обращение не должно злоупотреблять доверием покупателя, играть на суевериях, чувстве страха, вызывать или поддерживать насилие, дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость как норма рекламы предполагает отсутствие в рекламном обращении каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенности могли бы ввести покупателя в заблуждение. Особенно важно соблюдение этой нормы в отношении; природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара; потребительских свойств товара и действующих цен; условий платежа; условий гарантии; авторских прав; официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями, дипломами и др.

Реклама в соответствии с нормой правдивости не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов. Недопустимо также использовать научную терминологию в целях создания видимости научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

Сравнения в рекламном обращении не должны вводить потребителя в заблуждение. Они должны соответствовать принципам честной конкуренции и основываться на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства, используемые в рекламном обращении, не должны быть сомнительными. Не рекомендуется также применять устаревшие доказательства и свидетельства.

Очернение как норма рекламы предусматривает недопустимость в рекламном обращении прямого или косвенного очернения какой-либо фирмы, промышленной или коммерческой деятельности, профессии или товара.

Защита прав личности заключается в том, что в рекламе нельзя без предварительного разрешения изображать или описывать частную жизнь, общественную деятельность каких-либо людей, частную собственность или ссылаться на такие описания.

Использование репутации как норма рекламной деятельности запрещает незаконное использование в рекламном обращении названий или аббревиатур фирм и учреждений, имен и фамилий людей, символов товаров и т.д.

­ Конец страницы 166 ­

¯ Начало страницы 167 ¯

В соответствии с такой важнейшей нормой рекламы, как имитация, рекламное обращение не должно имитировать общую композицию, текст, рекламный слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных обращений.

Рекламное обращение необходимо четко выделять как таковое, какие бы формы оно не имело и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось. В этом проявляется такая норма рекламной деятельности, как отождествление рекламного послания.

Обеспечение безопасности в рекламном обращении проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности.

Особая норма Кодекса регулирует рекламу, направленную на детей и молодежь. Рекламные обращения не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности. Кроме того, в них недопустимы утверждения или изображения, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Международный кодекс рекламы является прежде всего инструментом самодисциплины. В то же время он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия и организации, разделяющие цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в практической деятельности.

16.4. Регулирование рекламной деятельности в Беларуси

Рынок рекламы в Республике Беларусь еще только формируется. В связи с отсутствием по-настоящему сильных организаций по защите прав потребителей, а также общественных объединений рекламодателей и рекламных агентов основную роль в его создании играет государственное регулирование. Нормативная база рекламной деятельности в Беларуси представлена законом "О рекламе". Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на территории республики. Реклама может полностью или частично яв-

­ Конец страницы 167 ­

¯ Начало страницы 168 ¯

ляться объектом авторского и смежных прав. В этом случае вступает в действие закон "Об авторском праве и смежных правах".

Б законе "О рекламе" определены общие и специальные требования к рекламе. Говоря об общих требованиях, следует отметить тот факт, что реклама во всех случаях должна быть понятной, причем независимо от используемого для ее распространения средства. Реклама может быть на белорусском и (или) русском языках. Данное положение не относится к радио-, телевещанию и печатным изданиям, осуществляемым исключительно на иностранных языках, а также к зарегистрированным товарным знакам и рекламе, приглашающей к сотрудничеству лиц, свободно владеющих иностранными языками.

Важным для туристских предприятий является положение о недопустимости рекламы о самом рекламодателе, в том случае, когда проводимая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе необходимо указать: номер лицензии, дату ее выдачи, срок действия, наименование органа, выдавшего лицензию.

Реклама не должна призывать граждан к действиям, нарушающим законодательство.

Согласно Закону, не допускается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой имеются нарушения требований законодательства к ее содержанию, времени, месту и способу распространения. Юридическое и физическое лицо, которому стало известно о производстве или распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав в суд в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь, а также в судебном порядке требовать от рекламодателя опровержения этой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

В Законе также дана характеристика понятия "недостоверная реклама", т.е. не соответствующая действительности в отношении:

• таких характеристик товара, как состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество и место происхождения;

• наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объемах, периода и места;

­ Конец страницы 168 ­

¯ Начало страницы 169 ¯

• условия оплаты товара на момент распространения рекламы (для электронных средств массовой информации моментом распространения рекламы считается день выхода; для периодических печатных изданий - период до выхода следующего номера, но не более одного месяца; для рекламы на почтовых отправлениях - два дня после отправки согласно дате почтового штемпеля; для прочей рекламы - один месяц);

• доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

• гарантийных обязательств, сроков службы и сроков годности товара;

• прав на использование государственных символов (флага, герба, гимна), а также символов международных организаций;

• исключительности прав на торговлю каким-либо товаром и (или) его обслуживание;

• официального признания товара, присвоения ему медалей, призов, дипломов и иных наград;

• предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если он является ее частью;

• результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

• статистических данных (представленных в искаженном виде);

• ссылок на какие-либо рекомендации или на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

• сравнения товара с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

• гарантии рекламируемых товаров;

• информации о самом рекламодателе. Неэтичной является реклама, которая:

• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности;

• порочит объекты, представляющие собой историко-культурные ценности;

• порочит государственные символы (флаг, герб, гимн) Республики Беларусь или иного государства;

• порочит какое-либо юридическое или физическое лицо;

• содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также высказывания и образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента и (или) его товар;

• имитирует (копирует) общую композицию, текст, изображение, музыку и звуковые эффекты, используемые в рекламе других товаров.

Особенностям правового регулирования рекламы в средствах массовой информации в Законе посвящена отдельная статья.

­ Конец страницы 169 ­

¯ Начало страницы 170 ¯

Важным для туристских предприятий является положение о том, что в этих изданиях не допускается публикация рекламных объявлений о деятельности, требующей специального разрешения (лицензии), без подтверждения рекламодателем права на ее осуществление.

Установлено, что в средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве специализированных для сообщений и материалов рекламного характера, реклама не должна превышать:

• 25 процентов объема одного номера государственных периодических печатных изданий;

• 30 процентов одного номера других периодических печатных изданий;

• 10 процентов объема государственного вещания для радио - и телепрограмм.

В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:

• выступления Президента Республики Беларусь, Премьер-министра Республики Беларусь, Председателя Палаты представителей Национального собрания Республики Беларусь, Председателя Совета Республики Национального собрания Республики Беларусь, трансляции сессий Палаты представителей и Совета Республики Национального собрания Республики Беларусь, государственных мероприятий, траурных и других официальных церемоний;

• детские и религиозные передачи;

• образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 60 секунд;

• радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

• иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 минут;

• иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 30 до 60 минут, более чем два раза.

Распространение рекламы одного и того же товара или рекламы о самом рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза в течение часа эфирного времени и общей продолжительностью свыше двух минут.

Размер рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", не может превышать 7 процентов площади кадра.