ББК 65.9(2)49 10 page

­ Конец страницы 131 ­

¯ Начало страницы 132 ¯

единые рекомендации по эффективному оформлению выставочного стенда. Самое главное для туристского предприятия - уловить новые тенденции и быть, если не первым, то оригинальным.

К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение выигрышного расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит не только в том, чтобы ее определить, но и в том, чтобы преодолеть трудности, связанные с обязательствами организаторов выставки. Каждая экспозиция имеет специфические особенности, и результативные в одном случае приемы могут "не сработать" в другом. Вместе с тем существуют общие правила, связанные с направлением естественного движения посетителей - как правило, от входа к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышные места находятся справа от входа и в центре. Необходимо учитывать также месторасположение конкурентов и фирм, устраивающих многолюдные презентации. По возможности следует избегать размещения стенда вдали от выходов и центральных проходов, позади больших колонн и лестниц, в задней части залаи т.д. Соседство с предприятиями питания также имеет свои недостатки. Однако, как свидетельствует практика, данное обстоятельство иногда позволяет добиться поразительных результатов.

13.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки

Успех выставочной деятельности фирмы во многом зависит от стендистов - сотрудников фирмы, работающих в публичной зоне экспозиции. Помимо предъявления высоких требований к индивидуальным качествам (умение и желание общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу самое серьезное внимание необходимо уделить уровню их профессиональной компетентности, знания одного или двух иностранных языков (как обязательное условие - языка страны проведения выставки), психологическим навыкам. Просто красивая внешность, чему придают сегодня неоправданно большое значение многие фирмы, без надлежащего знания предмета только отвлекает посетителя от экспозиции. Для стендиста в гораздо большей степени важно то, что называется обаянием: приятная внешность; готовность общаться, не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говорится первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника.

Кроме основного намечают запасной состав стендистов, предусматривая возможность взаимозаменяемости. До начала вые-

­ Конец страницы 132 ­

¯ Начало страницы 133 ¯

тавки необходимо провести инструктаж будущих стендистов по следующим вопросам:

• тематика выставки;

• цели участия в данном мероприятии;

• перечень услуг, предоставляемых на выставке; •' основные новинки;

• задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.);

• план стенда;

• закрепление мест на стенде за каждым стендистом;

• распорядок работы;

• расписание встреч руководства фирмы с посетителями стенда;

• формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки;

• формы регистрации посетителей;

• характеристика основных категорий посетителей;

• модели поведения с каждой категорией посетителей. Особое внимание следует уделить двум последним аспектам, так

как изучение предполагаемых категорий посетителей и их типологи-зация значительно облегчают задачу персонала стенда по установлению специфики каждого типа и адаптации к ней своего поведения. Большую помощь в этом направлении может оказать книга Я..Г. Крит-сотакиса "Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации"¹, где автором выделяются следующие основные типы посетителей:

• рационалисты - заранее планируют посещение определенных стендов и перемещаются по территории выставки с собственным "распорядком дня" в руках. Их негибкость можно преодолеть лишь под искусным нажимом и, естественно, при условии, что экспонаты не противоречат целям, которые они ставят перед собой. Посетители данного типа - профессионалы, обычно холодны в общении, в связи с чем и подход к ним требует профессионализма;

• "фланеры" - являются поклонниками многолюдных стендов. Любят бывать там, где проводятся массовые мероприятия, приходят в восторг от приветливости стендистов, обычно болтливы, но не наивны и знают, чего хотят. Поскольку среди посетителей они встречаются в достаточно большом количестве, на стенде всегда должна царить живая атмосфера;

• неуверенные в себе - страдают отсутствием уверенности в себе и толпятся на стендах, собирающих много посетителей. Тер-

^___________

¹ Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. М.: Ось-89, 1997.

­ Конец страницы 133 ­

¯ Начало страницы 134 ¯

пеливы, когда нужно подождать, но в то же время требовательны. Посетителям этого типа необходимо время, чтобы выразить свои намерения, и в их поведении нередко сквозит недоверие. Отнеситесь с уважением к слабости этих людей, создайте впечатление, что для вас - настоящая удача то, что они оказали предпочтение вашему стенду;

• своевластные - хотят диктовать свои условия, высокомерны, нередко отличаются чрезмерным эгоизмом. Однако при правильном подходе быстро становятся доступными, им достаточно просто ощущать собственное превосходство. Поэтому, обращаясь к такому посетителю, чаще употребляйте выражения типа: "В соответствии с Вашими требованиями, мы...". Каждая фраза должна быть проникнута уважением к их принципам;

• нервозные - сложны в общении, "приручаются" только при условии, если ощущают уверенность в себе при уступчивости в принятии их предложений. Особо ценят скромность и консерватизм;

• новаторы - ищут "новинки" и нуждаются в доказательствах. Тем не менее они готовы рисковать и претендуют на безмерную поддержку со стороны экспонента. Часто посетители данного типа имеют собственный взгляд на новаторство, которым гордятся. Создайте у новатора впечатление, что благодаря решению посетить ваш стенд он откроет новые горизонты в области конкуренции;

• консерваторы - в противоположность новаторам предпочитают "классический арсенал": настойчиво требуют последовательности, строги в оценках и втайне боятся чего бы то ни было нового. Это трудный и не терпящий давления контингент, поэтому любая аргументация должна быть сформулирована в терминах, к которым они привыкли;

• случайные - люди, ограничивающиеся поверхностной информацией, так как действуют в соответствии со случайными побуждениями и нередко в интересах третьих лиц. Правильный подход способен пробудить у такого посетителя заинтересованность в каком-либо из предлагаемых продуктов;

• "туристы" - производят серьезное впечатление, однако в действительности не имеют специальных интересов, но располагают массой свободного времени. Они обычно толпятся на стендах, где проходят различные мероприятия (шоу), чтобы получить сувенир или воспользоваться предлагаемым угощением. Опытный персонал легко определит этот тип посетителей и соответствующим образом с ним обойдется;

• "воображалы" - обычно посетители с выпяченной грудью, высокомерные, со стремительными движениями, считающие ниже

­ Конец страницы 134 ­

¯ Начало страницы 135 ¯

своего достоинства разговаривать со стендистом и всегда требующие руководителя. Хотя вначале эти лица превозносят значимость представляемой ими фирмы и важность исполняемой роли, впоследствии оказывается, что они не способны принять на себя каких-либо обязательств. Даже опытным сотрудникам стенда трудно различить данный тип посетителей с первого взгляда. Однако после двух-трех искусно поставленных вопросов они предпочитают ретироваться;

• "проспектоеды" - не имея терпения выслушать что бы то ни было, с жадностью набрасываются на печатные материалы и, набрав их в изрядном количестве, исчезают;

• застенчивые — чаще всего такого посетителя можно встретить уединившимся от других где-нибудь в углу стенда. Он всегда растерян и неловок, но стоит к нему обратиться, как его лицо начинает светиться от облегчения. Нередко такого типа посетители оказываются в дальнейшем искусными собеседниками и хорошими партнерами;

• "франты" - люди с сияющей улыбкой, убежденные в своем неотразимом обаянии. Часто посещают стенды, где преобладает женский персонал, и стараются "показать себя". Чаще всего к дан-ному типу относятся посетители, которые завершили цикл дело-вых контактов и праздно проводят остаток своего времени;

• "грубияны" - появляются стремительно, принимаются огульно критиковать экспонаты, восхищаться вашими конкурен-тами, но, встретив радушный прием, покидают стенд. Эти люди посещают выставки только с одной целью - включить их в свою программу, причем в большинстве случаев из-за ошибочного вы-бора им не удается извлечь пользы из посещения. Нередко именно неудача и порождает грубость, проявляющуюся в их поведении;

• "шпионы" - люди из "лагеря" конкурентов, чьи интересы исчерпываются сбором информации по ценам, условиям и т.д. Опытному персоналу не составит труда определить намерения та-ких посетителей и занять соответствующую позицию.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для работы документы и информацию, которые он, как правило, помещает в одну или две папки. В последнем случае одна из папок может содержать сведения, необходимые самому стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и др.). В другой папке собираются все рекламные материалы по направлению, за которое отвечает данный работник, или только те, в которых он разбирается недостаточно хорошо.

­ Конец страницы 135 ­

¯ Начало страницы 136 ¯

Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведенном ему по расписанию месте (при необходимости или для наибольшего удобства в первые дни работы расписание мест можно изменить). Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

Успех работы стендиста во многом зависит от его поведения и внешнего вида. Приведем рекомендуемую форму поведения сотрудников на стенде.

Желательно, чтобы:

• стендист стоя с улыбкой приветствовал посетителя (сидящий, а тем более лениво развалившийся в кресле работник производит неблагоприятное впечатление);

• лицо стендиста выражало постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;

• стендист умел помочь посетителю начать разговор фразами типа: "Я могу Вам помочь ознакомиться с деятельностью нашей фирмы", "Что Вас заинтересовало на нашем стенде?", "Какой аспект деятельности Вас интересует?" и т.д.;

• стендист мог дать пояснения об услугах фирмы, исходя из степени подготовленности посетителя: профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а обычному клиенту они, скорее всего, не понадобятся;

• стендист был одет не только строго и красиво, но и удобно. Нежелательны:

• общение со своими коллегами по стенду или другими стендистами в присутствии посетителей;

• назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками;

• употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей;

. развязное поведение;

• употребление алкогольных напитков ни до, ни во время работы на стенде, даже если они предлагаются стендистом посетителю.

С самого начала работы выставки стендисту туристской фирмы важно установить контакты с участниками других стендов. Это позволяет обмениваться опытом, оказывать в необходимых случаях взаимопомощь, работать на будущее.

­ Конец страницы 136 ­

¯ Начало страницы 137 ¯

Глава 14

ИМИДЖ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

КАК СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ

• Формирование имиджа туристского предприятия

• Фирменный стиль туристского предприятия

• Товарный знак - центральный элемент фирменного стиля

• Оформление офиса

• Организация приема посетителей

14.1. Формирование имиджа туристского предприятия

В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются целевыми аудиториями. Это вызывает необходимость формирования имиджа фирмы. Корпоративному имиджу {corporate image), корпоративной марке (corporate brand) уделяется все больше внимания руководителями и специалистами.

Имидж- это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров - высокая конкурентоспособность предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж служит инструментом достижения стратегических целей туристского предприятия. К настоящему времени в этой сфере

­ Конец страницы 137 ­

¯ Начало страницы 138 ¯

уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.

Видение (vision) - интеллектуальный образ среды деятельности фирмы, представление об окружающей действительности (настоящей или будущей).

Корпоративная миссия - общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность фирмы. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия "с высоты птичьего полета", что необходимо для обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, так и внешнюю) информирования акционеров, посредников, потребителей.

Корпоративная индивидуальность - сущность индивидуальной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность — коммуникатируемая индивидуальность, т.е. все то, о чем фирма сообщает, что делает и создает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки персонала). Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объектом управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта). Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирмы (рис. 14.1).

­ Конец страницы 138 ­

¯ Начало страницы 139 ¯

Рис. 14.1. Формирование имиджа фирмы

	реальные характеристики фирмы
	сформированный специалистами образ фирмы
	имидж (образ) фирмы у потребителей

Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:

1. Созданный специалистами образ должен основываться, а привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, с тем чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

5. Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.

Имидж является конечным продуктом деятельности туристского предприятия, но в данной главе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важней-

­ Конец страницы 139 ­

¯ Начало страницы 140 ¯

шим ее компонентам относятся фирменный стиль, оформление офиса, организация приема посетителей.

14.2. Фирменный стиль туристского предприятия

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля (ФС). Иногда для обозначения данного понятия используется термин "брендинг" (от англ. brand- клеймо). И это не удивительно, ведь основная роль брендинга в предпринимательской деятельности та же, что и роль личного клейма ремесленника.

Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных А. Добробабенко, фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [13].

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

• идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

• выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются такие синонимы ФС, как "система фирменной идентификации", "координирование дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия".

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу ряд преимуществ:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;

• повышает эффективность рекламы;

снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности своих компонентов;

• обеспечивает достижение необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, пропаганды, т.е. проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.д.);

­ Конец страницы 140 ­

¯ Начало страницы 141 ¯

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:

• сразу после образования фирмы;

• по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Следует отметить тот факт, что понятие фирменного стиля можно толковать в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничивается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы {в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Фирма, только начавшая свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако, начав работать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, она упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя своего образа.

Основными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;

• фирменная шрифтовая надпись (логотип);

• фирменный блок;

• фирменный лозунг (слоган);

• фирменный цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

• другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия - знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. (Основные требования к то-

­ Конец страницы 141 ­

¯ Начало страницы 142 ¯

варным знакам, их функции и правила использования будут рассмотрены в разделе 14.3).

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, продуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего - изобразительного ТЗ (товарной эмблемы) и логотипа. Например, фирменный блок "Бюро туризма Грэхэма" стилизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в руках паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и новыми впечатлениями.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фирменных цветов (красного и желтого) можно привести сеть ресторанов "Макдональдс". Фирменный цвет может получить правовую защиту при соответствующей регистрации товарного знака.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает особенности образа марки, вносит вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т.д. Задача разработчиков ФС - найти "свой" шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные и др. Группы шрифтов в свою очередь включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярны гарнитуры "Тайме", "Литературная", "Баскервиль" и др.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным ха-

­ Конец страницы 142 ­

¯ Начало страницы 143 ¯

рактером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены:

• различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

• фирменные особенности дизайна;

• оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение службы в офисе туристского предприятия); ■

• определенные внутрифирменные стандарты (для ресторанов "Макдональдс", например, быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.);

• формат издания (на всю печатную продукцию можно распространить определенный формат что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов).

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

• элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);

• реклама в прессе;

• печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

• радио-регистраторы и телереклама;

• рекламные сувениры;

• наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др.);

• средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

• выставочный стенд;

• документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

На первом этапе формирования фирменного стиля целесообразно выделить главное, создать определенный образ, на втором -разрабатывать его новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализации второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, туристское предприятие обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

­ Конец страницы 143 ­

¯ Начало страницы 144 ¯

14.3. Товарный знак - центральный элемент фирменного стиля

Как уже отмечалось выше, центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое распространение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами во всем мире. В Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят закон " О товарных знаках и знаках обслуживания". Он базируется на общих с патентным законодательством разных стран принципах, основными из которых являются исключительное право владельца ТЗ на его применение, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет ТЗ, исключительное право на него владельца и содержит его изображение. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.