ББК 65.9(2)49 6 page

­ Конец страницы 73 ­

¯ Начало страницы 74 ¯

ожидает. И если у клиента сложится впечатление, что он будет салиться за красиво сервированный специально для него стол, то выбор им данной гостиницы практически предопределен.

Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной графической информации (схем, диаграмм, рисунков и т.д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации.

4.6. Стиль рекламного обращения

Ответ на вопрос, что в рекламном обращении важнее-доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? не так уж прост. Он связан со стилем рекламы.

Под стилем чаще всего понимается письменный или устный способ выражения мысли путем подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия. Стиль предполагает также манеру или тон, принятый в обращении, а также специфический, отличительный или характерный способ или манеру действия.

Принято выделять пять основных функциональных стилей в рекламе:

• официально-деловой;

• научно-профессиональный;

• публицистический;

• литературно-разговорный;

• фамильярно-разговорный.

Однозначного ответа на вопрос, какой стиль лучше всего использовать в рекламе, нет. Стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Например, в рекламе для деловых кругов туристское предприятие ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же, рассчитанной на массового потребителя, целесообразно делать акцент на информации о турах, их маршрутах, программах, пакете услуг, ценах. Данную информацию необходимо преподносить клиентам в привлекательной, интересной, доброжелательной форме.

­ Конец страницы 74 ­

¯ Начало страницы 75 ¯

Глава 5

ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

РЕКЛАМЫ

• Задачи выбора средств распространения рекламы

• Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы

• Принятие решений об основных параметрах рекламы

• Периодичность рекламных обращений

5.1. Задачи выбора средств распространения

рекламы

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит число потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и эффективность этих затрат.

Выбор средств распространения рекламной информации на базе современного медиапланирования осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу сумм выплачивается средствам ее распространения.

При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

• на кого направлена реклама?

• где они находятся?

• когда размещать обращения?

Ответ на первый вопрос требует точного знания целевых аудиторий. С этой целью проводится сегментация рынка, на основе ко-

­ Конец страницы 75 ­

¯ Начало страницы 76 ¯

торой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват максимально возможного числа потенциальных клиентов.

Ответ на второй вопрос состоит в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама деловых туров может распространяться как через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), так и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления их сторонников: рядом с церковью; в клубах по интересам; у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров, предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При решении третьего вопроса необходимо учитывать времена года, месяцы, недели, дни, часы, минуты. Периодичность выхода прессы и особенности телевидения и радио предоставляют рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны.

Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше времени реализации туров. Так, во многих странах сложился стереотип рекламы зарубежных туристских поездок. Основная кампания приходится на осень, когда рекламируются поездки на следующий год. Менее интенсивная кампания начинается в конце зимы и носит, как правило, избирательный характер. Она направлена главным образом на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

На отечественном рынке традиции предварительной продажи туров еще не сложились. Практика свидетельствует о том, что большинство поездок приобретается туристами незадолго до их начала. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невостребованным. Но и слишком поздняя реклама не приносит большой пользы. Поэтому каждое предприятие разрабатывает собственный график рекламных мероприятий, исходя их особенностей туристского продукта, специфики спроса, действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

­ Конец страницы 76 ­

¯ Начало страницы 77 ¯

5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы

На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов, основными из которых являются:

• цели рекламы;

• специфика рекламируемого продукта;

• желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

• соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории;

• степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории;

• рекламная деятельность конкурентов;

• наличие соответствующих средств;

• возможности пользоваться определенными средствами распространения информации;

• особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы.

При выборе средств распространения информации необходимо также принимать во внимание стоимость рекламы. Она учитывается следующим образом:

1. Общие расходы на рекламу.

2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей), рассчитываемые по формуле

Необходимо, кроме того, определить стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. части аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

5.3. Принятие решений об основных параметрах рекламы

На этапе выбора средств распространения рекламной информации необходимо принятие решений о таких параметрах рекламы, как охват, частота, сила воздействия.

Охват - количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, этот показатель выражается в процентах к размеру целевой аудитории.

­ Конец страницы 77 ­

¯ Начало страницы 78 ¯

Следует заметить, что охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает степень воздействия рекламы и производимый ею эффект.

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии туристские фирмы ориентируются либо на относительно небольшую группу постоянных клиентов, либо на максимально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании, целью которой является увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением (например, с целью обновления устаревшего или создания нового образа туристского продукта). Второй случай предполагает экспансивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории, в том числе для информирования максимального количества потребителей о туристских продуктах фирмы.

Сила воздействия представляет собой эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Часто средства распространения рекламы разрабатывают специальную шкалу, на которой носители представляются в ранжированном виде (очевидно, что телевидение больше впечатляет аудиторию, чем газета). Сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

5.4. Периодичность рекламных обращений

Важнейшей задачей медиапланирования является принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации (табл, 5.1).

­ Конец страницы 78 ­

¯ Начало страницы 79 ¯

Таблица 5.1

Планирование выхода рекламных обращений

Составление подобных расписаний - сфера субъективных суждений, основанная на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют определенные закономерности. Целесообразно принимать во внимание сезонность туристских путешествий, особенности средств распространения рекламы. При использовании средств, характеризуемых мимолетным рекламным контактом (радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представители целевой аудитории, на которую направлено обращение, наверняка могут его услышать. Так, кто-то услышит его по радио по пути на работу или обратно (следовательно, для этой группы населения объявления лучше передавать по будним дням в утренние или вечерние часы); кто-то - во время просмотра любимой телепередачи.

Следует принять также решение о равномерности воздействия на целевую аудиторию рекламных обращений. Например, в рамках определенного периода можно избрать равномерный график. Тогда объявления будут появляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если остановить выбор на неравномерном графике, то "взрыв" рекламы будет чередоваться с относительным затишьем,

Равномерность рекламного расписания определяется характером предлагаемого продукта. Услуги, которые не нуждаются в постоянном напоминании, могут рекламироваться по неравномерному графику. После интенсивной рекламы в течение определенного периода времени спрос на них будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.

­ Конец страницы 79 ­

¯ Начало страницы 80 ¯

Глава 6

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

• Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета

• Определение общего объема средств на рекламу

• Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов

6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время они служат одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю.

Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако это вовсе не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к вы-бору оптимальных средств проведения рекламы.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, требует субъективного, творческого подхода и в значитель-

­ Конец страницы 80 ­

¯ Начало страницы 81 ¯

ной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особен-ностей ответственных за этот процесс специалистов.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Решения,принимаемые при разработке рекламного бюджета

6.2. Определение общего объема средств на рекламу

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

• объем и размер рынка (сегмент, регион, страна). Очевидно, что ассигнования на рекламу туризма из Беларуси во Францию должны превышать аналогичные на Мальдивские острова;

. роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Расходы на рекламу в расчете на одного туриста в регионах с недостаточно высоким спросом будут значительно выше, чем в регионах с повышенным спросом;

• продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет эпизодический характер и требует меньших затрат по сравнению с рекламой общепознавательных стандартных туров, которая должна проводиться почти круглый год;

• дифференциация туристского продукта. В данном случае следует иметь в виду учет затрат на рекламу комплексных туров для широкого рынка, отдельных услуг для узких сегментов, услуг за наличный расчет и т.д.;

• объем сбыта и размер прибыли. Исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, необходимо найти оптимальный размер рекламного бюджета;

­ Конец страницы 81 ­

¯ Начало страницы 82 ¯

• затраты конкурентов. Если целями рекламы являются противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны;

• собственные финансовые возможности. Важно подчеркнуть тот факт, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие туристские фирмы, не располагающие свободными средствами, могут начать с малых рекламных бюджетов и увеличивать рекламные ассигнования по мере роста сбыта. Крупные компании имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых туристских услуг. Чем больше у фирмы оборот и доходы от продажи туров, тем шире ее возможности в финансировании своей рекламной деятельности;

• вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Дело в том, что руководители фирм, имея различные уровни компетентности, опыт, личные качества и т.д., по-разному относятся к рекламе: от явно выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений.

Бюджет рекламы должен органично вписываться в общую сумму расходов комплекса маркетинговых коммуникаций. Хотя разработка рекламного бюджета - дело сугубо субъективное, на основе имеющегося практического опыта можно выделить ряд методов его формирования (рис. 6.2). Однако, очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным.

Рис. 6.2. Методы формирования рекламного бюджета

Финансирование "от возможностей" на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является

­ Конец страницы 82 ­

¯ Начало страницы 83 ¯

единственно возможным для небольших, только начинающих работать туристских предприятий. В то же время его несовершенство видно с первого взгляда: абсолютно произвольное выделение конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.

Метод "фиксированного процента" основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы оборота или доходов (расходов) туристского предприятия. Иногда процент устанавливается к продажной цене одной путевки, а рекламный бюджет представляет собой произведение полученного таким образом числа на количество реализованных или планируемых к продаже путевок. Публикуемые данные о деятельности зарубежных туристских фирм свидетельствуют о том, что в среднем их затраты на рекламу составляют 6-8 % от общих расходов. Метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (реклама) в зависимость от следствия (объем продаж). Объем рекламных ассигнований определяется объемом продаж, а не наоборот.

Метод "ориентации на конкурента" предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. Он позволяет использовать коллективный опыт, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Дело в том, что многие туристские предприятия перенимают поведение и действия своих конкурентов, без детального анализа, не учитывая разницу в положении на рынке и эффективность осуществляемой рекламной деятельности, хотя именно на эти аспекты следует обращать внимание при решении вопроса об объеме ассигнований на рекламу.

Практика свидетельствует о том, что пропорциональная зависимость между рыночной долей фирмы и долей ее рекламы на данном рынке не обязательно существует. Так, 10% рынка, занимаемых фирмой, еще не означает, что ее доля в общих рекламных расходах на данном рынке также должна составлять 10%. Если соотношение "рыночная доля / доля рекламы" может быть не слишком высоким для предприятий -лидеров рынка, имеющих определенный имидж и получивших широкую известность, то данное соотношение иногда должно быть более высоким для менее известных фирм, которые должны заявить о своем существовании, особенно в том случае, когда реклама является важным фактором конкуренции.

Методом формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются многие туристские предприятия. При этом предыдущий бюджет корректируется в соответствии с изменившимися условиями. Такой прием, однако, опасен

­ Конец страницы 83 ­

¯ Начало страницы 84 ¯

тем, что ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Метод максимальных расходов предполагает необходимость использовать на рекламу как можно больше средств. При всей видимой прогрессивности слабость такого подхода — в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод соответствия целям и задачам туристского предприятия обычно используется тогда, когда желаемые результаты обеспечиваются за счет реализации стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо:

• определить цели, стоящие перед фирмой (объемы сбыта и прибыли; долю рынка, которую предстоит завоевать; желаемую реакция потребителей);

• выявить задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей;

• установить задачи, которые должны быть решены благодаря рекламе;

• рассчитать требуемые для решения отдельных рекламных мероприятий средства.

Сумма затрат по каждому рекламному мероприятию и дает объем рекламного бюджета. Если последний не соответствует реальным возможностям фирмы, то необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Определение размера бюджета на основе планирования повышенных затрат целесообразно в том случае, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом в течение определенного времени допускаются даже убыточные результаты торгово-производственной деятельности туристского предприятия. Такие расходы могут рассматриваться как инвестиции. При этом ожидается, что деньги, направленные на рекламу, принесут выигрыш в будущем.

В целях привлечения дополнительных средств для формирования рекламных бюджетов туристские фирмы часто используют совместную рекламу.

6.3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям:

­ Конец страницы 84 ­

¯ Начало страницы 85 ¯

• функции рекламной деятельности;

• сбытовые территории;

• средства распространения рекламы;

• характер рекламируемых услуг;

• периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований постранам, регионам, сегментам рынка.

Необходимы также определенные расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам ее распространения (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Распределение бюджета по средствам распространения рекламы

­ Конец страницы 85 ­

¯ Начало страницы 86 ¯

Распределение средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать финансирование рекламы видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д.

В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете следует определить затраты в соответствии с периодами проведения рекламы.

При распределении рекламного бюджета целесообразно часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

­ Конец страницы 86 ­

¯ Начало страницы 87 ¯

Глава 7

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

• Подходы к определению эффективности рекламной деятельности

• Экономическая эффективность рекламной деятельности

• Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

• получить информацию о целесообразности рекламы;

• выявить результативность отдельных средств ее распространения;

• определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежат следующие слова: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина".

Невозможность количественно оценить эффективность рекламы обусловлена рядом причин.

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо рекламы, на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкурен-

­ Конец страницы 87 ­

¯ Начало страницы 88 ¯

ции, состояние рынка и т.д. Влияние всего множества факторов смоделировать практически нельзя.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или принести неудачу туристскому продукту.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности

Определение экономической эффективности рекламной деятельности - проблема очень сложная, ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную идею. Чаще всего она определяется путем измерения влияния рекламы на объем продаж. Наиболее точно установить величину данного показателя можно лишь в том случае, если увеличение объемов сбыта туристской услуги происходит немедленно после рекламного воздействия. Однако это не относится к дорогостоящим туристским услугам, когда покупке предшествует обязательное обдумывание и эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего потребителю поступает предложение услуги, затем он интересуется подробной информацией. И только после этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому туристскому продукту и утвердиться в желании приобрести его.

Для выявления степени влияния рекламы на рост оборота фирмы анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Однако следует иметь в виду тот факт, что помимо рекламы на объемах реализации туристского продукта сказываются его качество, цена, а также месторасположение туристского предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг.

В практике туристских фирм используется показатель рентабельности рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам. Он определяется по следующей формуле:

­ Конец страницы 88 ­

¯ Начало страницы 89 ¯

где Р - рентабельность рекламируемой услуги, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Рассмотренные выше подходы имеют определенную ценность при анализе эффективности рекламной деятельности. Однако следует учитывать тот факт, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (коммуникативная эффективность). Следовательно, между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань.