ББК 65.9(2)49 3 page

во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований поставленных целей и задач;

во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции; необходимого уровня исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиража, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т.д.);

в-третьих, при планировании рекламной деятельности и ассигнований на нее.

Рекламодателю целесообразно ориентироваться на рекомендации специалистов рекламных агентств, которые, естественно, имеют свое видение проблем, собственные подходы к их решению, но в идеале более эрудированы и опытны в вопросах организации рекламной деятельности и взаимодействия с организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы, а также сотрудничества с творческими работниками.

Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, специализированной фирмой (например, располагающей возможностями размещения наружной

­ Конец страницы 31 ­

¯ Начало страницы 32 ¯

рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.

Средства распространения рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют конкретные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.

Четвертое звено - потребитель, т.е. тот, на кого направлено рекламное обращение, представляющее собой информацию, оформленную средствами художественного выражения (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе.

Помимо главных действующих лиц рекламного процесса -"большой четверки" существуют и другие его участники, значение и влияние которых нельзя не учитывать. В эту группу входят прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Большую роль играют также те, кто формирует инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и др.). Наконец, существуют еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (например, ассоциации) уровнях.

Таким образом, рекламный процесс, особенно в современных условиях, характеризуется сложной базовой технологией, составными элементами которой являются рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации и собственно потребитель (турист). В рекламный процесс вовлечены огромные интеллектуальные и материальные ресурсы.

­ Конец страницы 32 ­

¯ Начало страницы 33 ¯

Глава 2

РЕКЛАМА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

• Особенности рекламы в туризме

• Виды туристской рекламы

• Рекламная кампания

• Планирование рекламной деятельности туристского предприятия

2.1. Особенности рекламы в туризме

Современный туризм невозможно представить без рекламы -самого действенного инструмента в попытках туристского предприятия донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступа-

­ Конец страницы 33 ­

¯ Начало страницы 34 ¯

ют лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы л постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя абсолютизировать. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Закон 2, Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем са-мым ускоряет провал товара.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой Деятельности, следует помнить о том, что реклама служит мощным

­ Конец страницы 34 ­

¯ Начало страницы 35 ¯

средством воздействия на потребителя Потому одно из главных требовании к рекламе заключается в ее правдивости. К сожалению, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный характер, многообразие видов и средств распространения обусловливают необходимость более глубокого анализа рекламы.

2.2. Виды туристской рекламы

По мере развития маркетинга рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время в мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы, что затрудняет осуществление маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Классификация видов туристской рекламы

­ Конец страницы 35 ­

¯ Начало страницы 36 ¯

Окончание табл. 2.1

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель- создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к туристскому предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг. Ее адресатами могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах фирмы по организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации делают выбор вида туризма, маршрутов, направлений и продолжительности поездок в соответствии с собственными мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возмож-

­ Конец страницы 36 ­

¯ Начало страницы 37 ¯

ностей должна не только проинформировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.

Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы туристская фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном.убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

­ Конец страницы 37 ­

¯ Начало страницы 38 ¯

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

• региональная — охватывает определенную часть страны;

• общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

• международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную). Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

• увеличить рекламный бюджет;

• использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости от средств распространения различают:

Выделенные классификационные группировки средств распространения рекламы, в целом соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации, будут подробно рассмотрены в последующих главах.

2.3. Рекламная кампания

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной период и распределенных во времени так, чтобы одно из них дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как и матрешки, они должны "входить" одно в другое,

­ Конец страницы 38 ­

¯ Начало страницы 39 ¯

иметь единые форму и стиль. В ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда. стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д.

Рекламные кампании отличаются многообразием. Их можно классифицировать по признакам, приведенным в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Классификация туристских кампаний

Особое внимание следует обращать на признак интенсивности.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

­ Конец страницы 39 ­

¯ Начало страницы 40 ¯

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую целевую аудиторию, довольствуясь не столь частым воздействием (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель мероприятия может заключаться, например, в обновлении устаревшего либо утратившего динамичность образа, а также в создании нового образа туристского продукта.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такого мероприятия может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образца или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта.

При осуществлении рекламных кампаний необходимо учитывать Уровень рекламного воздействия. Давление рекламы должно быть дозированным для обеспечения наивысшего коэффициента ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращении. С другой стороны, нельзя отделять рекламные обращения друг от Друга большими интервалами. В этой связи следует различать:

­ Конец страницы 40 ­

¯ Начало страницы 41 ¯

• минимальный уровень - достаточный для достижения цели рекламной кампании;

• уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно.

Одни исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы (рис. 2.2, а): первый - когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным; второй - запределами которого увеличение давления уже не сказывается на силе воздей-ствия рекламы. Другие признают существование только одного (второго) порогового уровня воздействия (рис. 2.2, б).

Рис. 2 2. Давление рекламы и ее воздействие на аудиторию - переменная мощности, - переменная эффективности)

­ Конец страницы 41 ­

¯ Начало страницы 42 ¯

Известен еще ряд условий, соблюдение которых повышает эффективность рекламной кампании;

• осуществление предварительных глубоких маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;

• создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

• использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

• рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

• рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

• средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия

Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

Исходя из изложенного выше, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов (рис. 2.3).

­ Конец страницы 42 ­

¯ Начало страницы 43 ¯

Рис. 2.3. Основные этапы планирования рекламной деятельности

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

­ Конец страницы 43 ­

¯ Начало страницы 44 ¯

Глава 3

РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

• Информационное обеспечение рекламной деятельности

• Сущность рекламных исследований

• Направления рекламных исследований

• Определение целей рекламы

3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности

Рекламная деятельность туристского предприятия сопровождается использованием приемов, учитывающих степень неопределенности и риска. Последний можно в значительной степени уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией.

Информационное обеспечение рекламы является частью общей системы маркетинговой информации туристского предприятия. Поэтому основные принципы формирования информации в рекламной деятельности достаточно универсальны:

• актуальность;

• достоверность;

• релевантность;

• полнота отображения;

• целенаправленность;

• согласованность и информационное единство. Актуальность информации означает реальное отражение в

каждый момент времени состояния рекламной деятельности.

Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации.

Релевантность позволяет получать сведения в точном соответствии со сформированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

­ Конец страницы 44 ­

¯ Начало страницы 45 ¯

Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие рекламной деятельности туристского предприятия.

Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.

Согласованность и информационное единство требуют раз-работки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов.

Как и маркетинговая, информация по обеспечению управления рекламой условно подразделяется на следующие виды:

• внутрифирменная;

• внешняя;

• первичная.

Внутрифирменная текущая информация, называемая иногда системой внутренней информации, объединяет данные, источником которых является само туристское предприятие, его подразде-ления и сотрудники: бухгалтерская и статистическая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходах; материалы ранее проведенных исследований; деловая переписка. Как правило, внутрифирменная информация носит оперативный характер, облегчает руководителям и специалистам принятие решений по управлению рекламой, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, так как не содержит многих необходимых сведений.

Внешняя текущая информация представляет собой комплекс источников, с помощью которых можно получить данные о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Основными ее источниками являются:

• статистические издания;

• справочники;

• средства массовой информации;

• законодательные и нормативные акты;

• книги, учебники и учебные пособия;

• рекламная деятельность конкурентов;

• специализированные выставки и ярмарки;

• каналы личной коммуникации;

• коммерческие банки и базы данных.

Внешних источников информации очень много, поэтому соб-рать все сведения, относящиеся к сфере интересов предприятия, практически невозможно. Необходимо исходить из того, что распределение данных подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % ин-

­ Конец страницы 45 ­

¯ Начало страницы 46 ¯

формации содержится в 20 % источников. Следовательно, из об-иіего объема источников необходимо выбрать самые ценные, что в свою очередь требует двойной оценки - как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

Во многих случаях характер и объем имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации недостаточны для организации эффективной рекламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первичной информации. Основными методами ее сбора являются опрос, наблюдение и эксперимент.

3.2. Сущность рекламных исследований

Осуществляемые на первом, подготовительном, этапе рекламной деятельности туристского предприятия рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Более того, и те и другие осуществляются параллельно в рамках единой системы.

В каждом конкретном случае структура рекламного исследования индивидуальна, но она вклюнает по крайней мере пять обязательных этапов (рис. 3.1).

Рис. 3.1 Схема рекламного исследования

Исходным пунктом рекламного исследования (как и любого маркетингового) является определение целей и задач. Они вытекают из специфики проблемы, актуальной для рекламной деятельности туристского предприятия.

На следующем этапе исследования осуществляется отбор источников информации, правильность которого освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основная задача сос-

­ Конец страницы 46 ­

¯ Начало страницы 47 ¯

тоит в получении необходимых данных, которые можно рассматривать как совокупность внутрифирменной, внешней и первичной информации, с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации предполагает проведение исследований по ряду направлений (детально рассматриваются в разделе 3.3):

• анализ результатов предыдущей рекламной деятельности;

• исследование потребителя туристских услуг;

• изучение туристского продукта;

• анализ туристского рынка;

• оценка рынка рекламных услуг.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает выработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных задач рекламной деятельности туристского предприятия.