ББК 65.9(2)49 1 page

А.П. ДУРОВИЧ

РЕКЛАМА В ТУРИЗМЕ

Допущено

Министерством образования Республики Беларусь

в качестве учебного пособия для студентов специальности

«Экономика и управление социально-культурной сферой»

высших учебных заведений

Минск БГЭУ 2001

­ Конец страницы 2 ­

¯ Начало страницы 3 ¯

УДК 796.5

ББК 65.9(2)49

Д84

Рецензенты:

директор Высшей школы туризма Белорусского государственного экономического университета, заслуженный работник образования Республики Беларусь, доктор* экономических наук, профессор Н.И. Кабушкин

преподаватель туристских дисциплин Регионального совета Бретань Атлантическая ВАС (г. Нант, Франция) Л. Терьен кафедра международных экономических отношений Академии управления при Президенте Республики Беларусь

Дурович А.П.

Д84 Реклама в туризме: Учеб. пособие. - Мн.: БГЭУ, 2001.- 192 с.

ISBN 985-426-604-4.

Излагаются современные концепции, методические основы и практические рекомендации по осуществлению рекламной деятельности в туризме. Особое внимание уделяется рекламным технологиям, позволяющим достичь высокой степени рекламного воздействия.

Адресуется студентам и преподавателям высших учебных заведений туристского профиля, слушателям системы повышения квалификации, руководителям и специалистам предприятий туризма и гостеприимства.

УДК 796.5

ББК 65.9(2)49

ISBN 985-426-604-4 © А.П. Дурович, 2000

© Белорусский государственный

экономический университет, 2001

­ Конец страницы 3 ­

¯ Начало страницы 4 ¯

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение.............................................................................………………….7

Глава 1. Реклама в комплексе маркетинга......................……………….9

1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: определение и назначение.........................................................................…………………………..9

1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций.......…………11

1.3. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций.……...23

1.4. Функции рекламы..............................................................……………27

1.5. Характеристика современного рекламного процесса.........………...28

Глава 2. Реклама в индустрии туризма...........................………………32

2.1. Особенности рекламы в туризме........................................…………..32

2.2. Виды туристской рекламы..................................................…………..34

2.3. Рекламная кампания..........................................................……………37

2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия.......................................................................…………………………41

Глава 3. Рекламные исследования и определение целей

рекламы...............................................................………………………….43

3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности...………...43

3.2. Сущность рекламных исследований...................................………….45

3.3. Направления рекламных исследований.............................…………..46

3.4. Определение целей рекламы..............................................…………...49

­ Конец страницы 4 ­

¯ Начало страницы 5 ¯

Глава 4. Принятие решений о рекламном обращении...……….53

4.1. Рекламное обращение - центральный элемент рекламы...…...53

4.2. Тема и девиз рекламы.........................................................…….55

4.3. Структура рекламного обращения.....................................…….58

4.4. Форма рекламного обращения...........................................…….62

4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении...................…...69

4.6. Стиль рекламного обращения............................................…….73

Глава 5. Выбор средств распространения рекламы........………74

5.1. Задачи выбора средств распространения рекламы.............…..74

5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы.............................................................................…………………...76

5.3. Принятие решений об основных параметрах рекламы.......…..76

5.4. Периодичность рекламных обращений..............................……77

Глава 6. Разработка рекламного бюджета.......................………..79

6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета...................................................................................…………………………79

6.2. Определение общего объема средств на рекламу...............…..80

6.3. Распределение рекламных средств по направлениям

и статьям расходов.............................................................………….83

Глава 7. Оценка эффективности рекламной деятельности…... 86

7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности...........................................................................……………….86

7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности.…..87

7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности..................................................................................…………..88

­ Конец страницы 5 ­

¯ Начало страницы 6 ¯

Глава 8. Туристская реклама в прессе............................………………...91

8.1. Особенности рекламы в прессе...........................................……………91

8.2. Выбор издания....................................................................……………..92

8.3. Месторасположение и размеры рекламного обращения....…………..93

8.4. Текст рекламного обращения.............................................…………….95

Глава 9. Печатная реклама...............................................……………….101

9.1. Классификация и особенности печатной рекламы.............…………101

9.2. Виды печатной рекламы.....................................................…………...102

Глава 10. Аудиовизуальная, радио- и телереклама …………………...104

10.1. Аудиовизуальная реклама................................................…………...104

10.2. Радиореклама...................................................................…………….105

10.3. Телевизионная реклама...................................................…………….106

Глава 11. Прямая почтовая реклама................................………………108

11.1. Особенности прямой почтовой рекламы...........................…………108

11.2. Формирование адресов рассылки.....................................…………..109

11.3. Разновидности прямой почтовой рекламы.......................………….110

Глава 12. Рекламные сувениры, наружная и компьютеризированная реклама......................................……………………………………………………111

12.1. Рекламные сувениры........................................................……………111

12.2. Наружная реклама...........................................................…………….112

12.3. Компьютеризированная реклама.....................................…………...115

Глава 13. Реклама на выставках и ярмарках...................……………..119

13.1. Характеристика выставочных мероприятий....................………….119

­ Конец страницы 6 ­

¯ Начало страницы 7 ¯

13.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки...………………………122

13.3. Оформление выставочного стенда....................................………………………..128

13.4. Работа персонала туристской фирмы вовремя выставки.……………………….131

Глава 14. Имидж туристского предприятия как средство

рекламы.............................................................………………………………………….136

14.1. Формирование имиджа туристского предприятия...........………………………..136

14.2. Фирменный стиль туристского предприятия...................………………………...139

14.3. Товарный знак-центральный элемент фирменного стиля.………………………143

14.4. Оформление офиса...........................................................………………………….148

14.5. Организация приема посетителей....................................…………………………150

Глава 15. Реклама национального туристского продукта …………………………155

15.1. Национальный туристский продукт.................................………………………...155

15.2. Организация рекламы национального туристского продукта................................................................................………………………………………………..157

Глава 16. Регулирование рекламной деятельности.........…………………………...160

16.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности........……………………………………………………………………160

16.2. Регулирование рекламной деятельности за рубежом.......……………………….162

16.3 Международный кодекс рекламы......................................………………………...164

16.4. Регулирование рекламной деятельности в Беларуси.......………………………..166

Приложение. Международный кодекс рекламной практики ……………………...172

Глоссарий.......................................................................………………………………….180

Литература.........................................................................……………………………….189

­ Конец страницы 7 ­

¯ Начало страницы 8 ¯

ВВЕДЕНИЕ

Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Реклама играет важную роль в реализации маркетинговой стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки.

С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет эту борьбу, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

Особое значение реклама приобретает в условиях информатизации общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием, с одной стороны, и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями - с другой. С помощью рекламы поддерживается "обратная связь" с рынком, что позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителя устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного

­ Конец страницы 8 ­

¯ Начало страницы 9 ¯

воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию, но и управлению спросом.

Реклама не может и не должна компенсировать низкий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения продуктов и услуг высокого качества до потребителей.

Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя, что в свою очередь требует от руководителей и специалистов туристских предприятий и организаций глубоких знаний современного рекламного процесса, особенностей рекламы в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, выбора средств распространения, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.

Именно систематизированному анализу указанных аспектов и посвящено настоящее издание. Кроме того, в нем детально рассматриваются средства распространения туристской рекламы. Особое внимание обращено на проблемы организации рекламы национального туристского продукта и регулирования рекламной деятельности.

Данное издание, являясь по назначению и структуре учебным пособием для вузов, может быть использовано в качестве справочника для руководителей и специалистов предприятий туризма и гостеприимства, учебно-методического материала для слушателей системы повышения квалификации.

Глубокую признательность и благодарность Автор выражает ректорату,руководству Высшей школы туризма,сотрудникам кафедры управления туризмом и работникам Издательского центра Белорусского государственного экономического университета, оказавшим неоценимую помощь в подготовке и выпуске учебного пособия.

­ Конец страницы 9 ­

¯ Начало страницы 10 ¯

Глава 1

РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

• Комплекс маркетинговых коммуникаций: определение и назначение

• Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

• Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций

• Функции рекламы

• Характеристика современного рекламного процесса

1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: определение и назначение

Одним из основополагающих принципов маркетинга является воздействие на рынок. Дело в том, что маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального и всестороннего изучения требований потребителей, адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этой цели призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма взаимодействует с клиентами, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, контактными аудиториями. Причем эти связи носят одновременно разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании в глазах общественности, имеющейся и потенциальной клиентуры не только образа предлагаемой продукции, но и собственного образа как организации в целом.

­ Конец страницы 10 ­

¯ Начало страницы 11 ¯

Комплекс маркетинговых коммуникаций может быть определен как система из четырех базовых компонентов:

• коммуникатора (отправителя), посылающего информацию;

• адресата, принимающего информацию;

• собственно информации;

• коммуникационных связей, по которым передается объект коммуникации.

В конечном счете в систему входит и достигнутый результат, то есть представление, сформировавшееся у адресата.

Следовательно, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций.

Важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются:

1. Сотрудники фирмы. Достижение поставленных целей во многом зависит от степени взаимопонимания руководства фирмы и персонала, уровня мотивированности сотрудников, психологического климата в коллективе. Наиболее часто в данном случае используются такие средства коммуникаций, как материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и др.

Ожидаемая туристским предприятием ответная реакция предполагает улучшение отношения сотрудников к фирме, творческий подход к выполнению ими функциональных обязанностей, повышение производительности труда, улучшение психологического климата в коллективе.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций с целевым рынком отличается разнообразием форм, средств и инструментов: реклама, скидки, конкурсы, игры и др. Ответная реакция рынка зависит от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном счете - это приобретение туристского продукта, предлагаемого фирмой.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные и др.). Особенность данного адресата коммуникаций заключается в том, что он (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.

­ Конец страницы 11 ­

¯ Начало страницы 12 ¯

Средствами коммуникаций в адрес маркетинговых посредников являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда и др. Ожидаемая ответная реакция - деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи при осуществлении маркетинговых мероприятий.

4. Контактные аудитории. Объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия. В то же время в силу определенных обстоятельств они могут потенциально или реально способствовать достижению фирмой поставленных целей. Контактными аудиториями являются: финансовые или страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и др.

К основным средствам коммуникаций, направленных в адрес контактных аудиторий, следует отнести пропаганду, рекламу, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. Ожидаемая ответная реакция предполагает содействие деятельности фирмы, участие в формировании и поддержании ее положительного имиджа, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг - предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия на эту группу адресатов применимы реклама, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция - деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации как наиболее активная часть комплекса маркетинга занимают особое место в деятельности туристского предприятия. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента (рис. 1.1).

­ Конец страницы 12 ­

¯ Начало страницы 13 ¯

Рис. 1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Предполагает непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях представления туристского продукта и совершения продажи.

Личная продажа широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами контакта являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют к персоналу особые требования, в числе которых умение вызывать доверие, убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она применима в тех случаях, когда необходимы непосредственное воздействие на целевую аудиторию, установление с ней взаимопонимания и побуждение к конкретным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: 1) использование для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями; 2) непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний из подходов позволяет охарактеризовать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта ("директ-маркетинг").

В прямом понимании личная продажа представляет собой ситуацию, в которой участвуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней пот-

­ Конец страницы 13 ­

¯ Начало страницы 14 ¯

ребность. Сам же акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации.

Коммуникационные особенности личной продажи заключаются в следующем:

• в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный (прямой) характер взаимоотношений продавца и покупателя;

• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

• личностный характер персональной продажи способствует установлению долговременных отношений между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;

• процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если его реакция будет заключаться лишь в выражении личной благодарности;

• личный контакт стимулирует сбыт продукта с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя;

• личная продажа - единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся реализацией туристской услуги.

Процесс личной продажи достаточно сложен и предполагает несколько этапов:

• ведение переговоров (в данном случае требуется умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);

• установление отношений (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу в нужный момент);

• удовлетворение потребности (это означает понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, направленных на усиление

­ Конец страницы 14 ­

¯ Начало страницы 15 ¯

ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Вместе с тем эффект от этих мероприятий достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Рост продаж после кампании по стимулированию сбыта

Стимулирование сбыта применяется в основном для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемом продукте, создания ему необходимого имиджа. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового туристского продукта.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены:

• на персонал фирмы, продающий услуги;

• торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);

• клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала. Его цель - повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. В качестве инструментов стимулирования используются:

• обучение;

• обеспечение возможности продвижения по службе;

­ Конец страницы 15 ­

¯ Начало страницы 16 ¯

• денежные премии; • подарки;

• дополнительные отпуска;

• конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников направлено на их поощрение к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности, расширение сферы распространения туристских услуг, сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта, формирование приверженности к данной фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:

• установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

• увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период при наличии гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного туризма;

• вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;

• предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки при росте объемов продаж;

• предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;

• организация рекламных поездок работников фирм-посредников бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

• проведение туристских бирж с продажей туров на льготных условиях;

• совместная реклама;

• предоставление специальных скидок, например, стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;

• введение премий -"толкачей", предоставляемых розничным туристским фирмам за "проталкивание" отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;

• организация торговых конкурсов с целью повышения (даже 1 на короткое время) заинтересованности посредников в реализации продуктов фирмы (победители конкурса награждаются ценными призами).

Стимулирование клиентов чаще всего преследует цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; "подталкивание" потребителей к покупке; поощрение постоянных и привлечение новых клиентов; снижение временных

­ Конец страницы 16 ­

¯ Начало страницы 17 ¯

(например, сезонных) колебаний спроса. (При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.)

Для стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены являются одним из многочисленных и наиболее часто используемых приемов. Они, в свою очередь, имеют следующие разновидности:

• скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки при предварительном бронировании в установленные сроки;

• скидки сезонных распродаж;

• скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и др.);

• бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

2. Образцы достаточно часто применяются при стимулировании потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, туристский продукт не виден клиенту. Данное обстоятельство осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется через предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при приобретении тура на 24 дня клиент может получить бесплатное обслуживание еще на 2-3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание ряда бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на, пляж и т.д.).

3. Премии предоставляются чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Широкое распространение получило предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др.