• I ' - .\i.:-.-;l.. ■ •. ' i'. re>K4;'S;,'»,,' ;..;. 9 page

§ 3- Имидж, ориентированный на восприятие

Конкретная методика реализации репутационного менеджмента в предвыборной компании предполагает разработку информационных поводов; блокировку неблагоприятных информационных ситуаций; мониторинг; разработку и проведение акций, работающих на за­крепление позитивной репутации; подготовку официальных и тема­тических информационных материалов; налаживание личных кон­тактов; организацию внутрикорпоративных мероприятий.

Заслуживает интереса стратегия, основанная на использовании наведенного (приписанного) имиджа. В. И. Зырянов и В. В. Степа-ненков [30, 32\ позиционируют ее как схему с минимальными зат­ратами. Эта стратегия состоит в том, чтобы определить наиболее подхо­дящий типаж кандидата и реализовать его. Типаж — это своего рода одномерный человек, человек-функция, каркас будущего образа.

Например, основные типажи на политическом рынке России таковы:

1. ГУМАНИТАРИИ (ученый, преподаватель, врач, эконо­мист, юрист). Примеры — Г. Явлинский, Р. Хасбулатов, Г. Се­лезнев, С. Федоров.

2. ХОЗЯЙСТВЕННИК. Примеры - Ю. Лужков, Ю. Маслю­ков, В. Стародубцев, Ю. Скоков.

3. БОРЕЦ. Примеры — В. Анпилов, С. Ковалев, В. Новодворс­кая, В. Жириновский, А. Макашов, Т. Гдлян.

4. ЧЕЛОВЕК ВЛАСТИ (вождь нации, государственный чело­век, крупный чиновник). Примеры — В. Примаков, Б. Ель­цин, В. Черномырдин, М. Шаймиев, М. Николаев.

5. СИЛОВИК (генерал). Примеры — А. Лебедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руцкой, Л. Рохлин.

6. ТЕХНОКРАТ (менеджер западного типа). Примеры — А. Чу­байс, С. Кириенко.

7. БИЗНЕСМЕН. Примеры — Б. Березовский, К. Илюмжи­нов, К. Боровой, А. Тарасов.

8. ЭКЗОТИК (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п.). При­меры — А. Чилингаров, И. Кобзон.

В данном перечне существенными являются не объективные характеристики политиков, а то, какие стереотипы их восприятия были сформированы в сознании их сторонников.

С приходом политиков во власть внешние проявления типажей быстро эволюционируют в сторону ЧЕЛОВЕКА ВЛАСТИ. Даже Ю. Лужкову стоило немалых усилий сохранить и развить свой пер­воначальный типаж ХОЗЯЙСТВЕННИКА.

11-6675

Раздел II. Индивидуальный имидж

Достаточно часто типажи бывают синтетическими. Но на по­литической сцене они менее успешны.

После определения основного типажа можно переходить к на­полнению образа деталями, обеспечивающими восприятие имид­жа в соответствии с принципом индивидуации.

Важным элементом работы имиджмейкера являются практи­ческие исследования в ходе работы над имиджем. Исследования подразделяются на количественные и качественные. К первым от­носятся опросы измерения рейтингов, и их результатом являются показатели распространения представлений о клиенте среди насе­ления, а также о степени его популярности в сравнении с конку­рентами. Разница в замерах этих показателей до и после проведе­ния кампании по созданию имиджа связывается с произведенным рекламным эффектом. Качественные методы ориентированы глав­ным образом на выяснение причин популярности субъекта (поли­тика, руководителя) и общего контекста социальных ожиданий, к их числу относятся методы фокус-групп, глубинных интервью.

Исследовательская работа ведется по трем основным направ­лениям: определение эффективности имиджевого воздействия, мотивационные исследования и изучение имиджа. Эффективность имиджа представляет наибольший интерес для имиджмейкеров и их клиентов, эта проблема находится в центре внимания при про­ведении любых исследований в области имиджа.

Конечной целью всех исследований имиджа является разра­ботка и создание привлекательного образа человека, в том числе политика, руководителя бизнеса. Для этого создаваемый имидж должен вписываться в образ жизни реципиента, соответствовать его системе ценностей. Простой способ выяснения желательного имиджа — представление его в категориях человеческих ценностей. «Идеальный политик» (руководитель) описывается респондента­ми как человек, который, по мнению респондентов, может с ус­пехом выполнять соответствующие функции. Респондентов просят указать его профессию, возраст, пол, социальный статус, ценно­стные ориентации, личностные характеристики. В сочетании с опи­санием качеств «идеального» политика можно исследовать суще­ствующий образ клиента, с тем чтобы затем сравнить обе симво­лические структуры и выявить различия между ними. Именно в преодолении этих различий и состоит задача имиджмейкеров.

Исследования имиджа служат также разработке элементов имид­жа — миссии, легенды, лица, имени и т.д. Задача имиджмейкера в

§ 3- Имидж, ориентированный на восприятие

этой ситуации сводится к раскрытию содержания такого образа-символа, которому потенциальный клиент или потребитель това­ра должен приписывать соответствующие положительные качества, отождествляющиеся в его сознании с продуктом деятельности фирмы. В процессе разработки имиджа должны быть найдены, во-первых, исходный набор позитивных качеств, формирующих в сознании реципиента положительный образ клиента, и, во-вто­рых, образы-объекты, ассоциирующиеся с этими позитивными качествами. Для разработки примерной схемы такой работы может быть использована существующая схема исследования образа мар­ки (товара) [94, 198]. В частности, можно предложить следующие методы исследования:

1. Определение иерархии ценностных качеств, ожидаемых аудиторией от клиента, с помощью модифицированной ме­тодики Куна, требующей 10 ответов на вопрос: «Лидер, за которого Я проголосую, — каков он?»

2. Определение потенциального носителя этих качеств методом свободных ассоциаций, результатом которого является набор существительных, ассоциирующихся с данными свойствами.

3. Оценка методом семантического дифференциала того, на­сколько элементы набора символов, составляющих имидж клиента, наделены качествами, ожидаемыми потребителя­ми от человека подобного статуса.

Результатом такой работы будет выбор нескольких имиджевых структур, обладающих нужными качествами в максимальной сте-I пени и пригодных к использованию в качестве имиджа.

Другая сторона работы имиджмейкера связана с клиентом.

Учитывая психологические механизмы формирования имиджа, связанные с научением, имиджмейкеры в работе с клиентом видят свою цель в обучении его психотехнологиям самоподачи в общении.

Для этого необходимо владеть рядом коммуникативных уме­ний: общие саморепрезентационные, социально-перцептивные, экспрессивно-импрессивные и умением ситуативно-адекватного ис­пользования приемов и техник самоподачи.

Кроме того, при создании имиджа значимую роль играют фак­торы субъектности личности: мотивация гуманистической направ­ленности, внутренний локус контроля, позитивная, гибкая от­крытая Я-концепция. Субъектность может быть понята как внутрен­нее условие самоподачи Я в общении [64, 438].

и*

Раздел II. Индивидуальный имидж

К важным индивидуально-психологическим основаниям реа­лизации адекватной самоподачи ЯЕ. А. Петрова относит такие ха­рактеристики субъекта, как психосемиотическая компетентность и рефлексия семиотических компонентов собственной экспрессии [64, 439]. Психосемиотическая компетентность проявляется в ин­терпретации знаков общения. Она предполагает владение семан­тикой знаков общения не только в коммуникативной плоскости, но и в плоскости индикативного анализа, как показателя индиви­дуально-психологических и социальных качеств личности. Психо­семиотическая рефлексия — это способность воспринимать по­рождаемый самим собой знак как бы со стороны (рефлексия пер­вого порядка) и глазами другого человека (рефлексия второго порядка). Чем более развиты эти две способности, тем большего успеха достигает человек в предъявлении себя другим.

Профессиональная деятельность имиджмейкера основана на осведомленности об объективных предпосылках формирования имиджа клиента, она должна осуществляться с учетом внутренних условий и быть направленной на формирование психосемиоти­ческой компетентности, рефлексии клиента и коррекцию внешних технологий его самоподачи.

В целом успешность «вхождения» в имидж зависит от уровня коммуникативной грамотности (компетентности) субъекта.

В частности, одним из коммуникативных навыков является ба­зовая эмпатия.

Базовое определение эмпатии имеется у К. Роджерса. Эмпатия, как ее определяет К. Роджерс, — это способность понимать и про­никать в мир другого человека, а также передать ему это понима­ние. Самый глубокий уровень эмпатии — это «способ бытия» (way of the being), когда воспринимающий субъект «сливается» с вос­принимаемым [185, 217]. Так, психотерапевт испытывает эмпати-ческое понимание внутренней системы координат клиента и стре­мится передать это клиенту. Психотерапевт, центрированный на личности, испытывает к клиенту эмпатию. По Роджерсу, эмпатия показывает, что психотерапевт чувствует внутренний мир пере­живаний клиента так, как если бы он был его собственным, но никогда не переходя условие «как если бы» [185, 218]. Короче го­воря, психотерапевт понимает. Он способен свободно переносить­ся в субъективный мир клиента, воспринимать так же, как вос­принимает он, чувствовать так же, как чувствует он, переживать так же, как переживает он.

§ 3. Имидж, ориентированный на восприятие

Для этого, как минимум, должна произойти передача клиенту эмпатийного понимания и безусловного позитивного внимания пси­хотерапевта. Бессмысленно испытывать подобные чувства, если кли­ент не будет знать о них. Поэтому психотерапевт должен передавать свое отношение в каждом слове и действии, а клиент должен воспри­нимать это как отражение принятия и понимания психотерапевтом.

Существует и точка зрения на эмпатию как на навык коммуни­кации — способность сообщать о собственных переживаниях (эмо­циональная эмпатия) и/или понимании собеседника, возникающе­го в результате ролевого отождествления с ним (эмпатия перевопло­щения). При этом эмпатия представляет собой нечто большее, чем простое отражение, перефразирование. Существуют индивидуальные различия в степени выраженности способности к ролевому пере­воплощению, имеющей центральное значение для эмпатии.

Технология базисной эмпатии предполагает умение трансфор­мировать мое понимание опыта, поступков и чувств собеседника в отклик, с помощью которого Я выражаю это понимание. Для того чтобы отвечать эмпатически, нужно в процессе слушания собесед­ника задавать себе вопросы: каково главное сообщение собеседни­ка, выражаемое в понятиях чувств, а также опыта и поступков, лежащих в основе этих чувств. Формула: «Вы чувствуете... потому что...» — составляет сердцевину технологии сообщения базисной эмпатии [76, 443].

Из символической природы имиджа вытекает и высокая зна­чимость канала, используемого для передачи имиджеобразующей информации. Выбор этого канала определяется целым рядом фак­торов. Чтобы выбрать наиболее приемлемый канал, имиджмейкер должен ответить на следующие два вопроса:

♦ какой канал является наиболее подходящим для выраже­ния наиболее значимой имиджеобразующей информации? Например, если клиент обладает выигрышной внешнос­тью, то целесообразно шире использовать телевидение;

♦ какой канал обеспечивает наибольший охват целевой ауди­тории?

Поскольку аудиторию имиджа составляют социальные группы, то коммуникативные процессы, используемые при создании и из­менении имиджа, являются ретиальными, т.е. такими процессами, при которых сигналы направлены множеству вероятных адресатов [16, 39]. Когда аудиторию имиджа составляют большие социальные группы, в качестве каналов передачи информации используются

■

Раздел П. Индивидуальный имидж

каналы массовой информации (телевидение, радио, пресса). Сравни­вая массовую коммуникацию с межличностным общением, Н. Н. Бо­гомолова указывает на следующие ее отличительные особенности:

1) опосредованность общения техническими средствами;

2) социальная направленность, проявляющаяся в том, что каж­дый конкретный акт массовой коммуникации — «это все­гда сообщение не для одного конкретного человека, а для больших социальных групп, для массы людей» [13, 3];

3) организованный (т.е. управляемый) и институциональный характер;

4) отсутствие непосредственной обратной связи между ком­муникатором и аудиторией в процессе общения, «отсро­ченная обратная связь»;

5) повышенная требовательность к соблюдению принятых в обществе норм общения;

6) однонаправленность информации и фиксированность ком­муникативных ролей;

7) «коллективный» характер коммуникатора и его «публичная индивидуальность» (выражающаяся в том, что коммуника­тор выступает не столько от своего личного имени, сколь­ко от имени группы, которую он представляет);

8) массовая, стихийная, разрозненная аудитория;

9) массовость, публичность, социальная актуальность и пе­риодичность обобщений;

10) преобладание «двухступенчатого» характера восприятия со­общений, выражающегося в том, что «окончательное мне­ние отдельных читателей, слушателей и зрителей по тем или иным вопросам, освещаемым в массовой коммуника­ции, формируется, как правило, лишь после обсуждения соответствующих сообщений с другими людьми, прежде всего со значимыми для них лицами, которых принято на­зывать "лидерами мнений" [13, 5], а также под влиянием наблюдаемой реакции других представителей группы, к которой относит себя реципиент.

Все эти свойства являются прямыми или косвенными след­ствиями того, что массовая коммуникация является общением больших социальных групп. Выбор канала информации не может не влиять на знаковую систему. Например, «телевидение требует не столько мыслей, сколько удачной их подачи. Поэтому здесь иг­рают роль шарм и обаятельность, которые были у Дж. Кеннеди и

§ 3. Имидж, ориентированный на восприятие

которых не было у Р. Никсона, по этой причине проигравшего теледебаты в 1962 г. В 1992 г. требования ток-шоу лучше выполняет Б. Клинтон, чем Дж. Буш» [69, 51].

Наконец, необходимо сказать несколько слов об общих психо­семиотических требованиях к использованию символов в имиджах. Перечислим основные из этих требований.

Поскольку имидж рассматривается как символическая струк­тура, вопрос о составе этой структуры может ставиться как в се­мантическом, так и в синтаксическом плане. Семантическая по­становка вопроса предполагает те элементы, из которых состоит создаваемая данной символической структурой картина. К ним можно отнести свойства человека, задаваемые посредством кате­горизации (его принадлежность к социальной группе), индивиду­альные отличия (особенности темперамента, характера, личнос­ти), идеи, убеждения, внешние физические характеристики, стиль одежды, отношение к моде, манеры и т.д. Синтаксические эле­менты имиджа — это символы, которые непосредственно воспри­нимаются реципиентом (аудиторией) имиджа и из которых скла­дывается картина. К ним относятся поступки, речь, тембр голоса, воспринимаемые анатомо-физические характеристики, элементы одежды, прическа и т.д.

Перечислим еще некоторые общие принципы, которые необ­ходимо учитывать при создании индивидуального имиджа, ориен­тированного на восприятие.

Прежде всего при создании индивидуального имиджа необхо­димо по возможности использовать позитивные символы, избегая негативных.

0. Ф. Потемкина среди позиций кандидатов различает позицию
«победителей» и позиции «проигравших». Позиций проигравших три,
а позиция победителей только одна. Эти позиции выражаются в от­
ношении к себе и другим людям. Позиции проигравших (т.е. пози­
ции, предполагающие использование негативной символики):

1. Когда кандидат считает себя «плохим» и других кандидатов, а то и избирателей, тоже «плохими». Он не видит ничего по­зитивного, он не объединяет и проигрывает. Человек, кото­рого не научили видеть позитивного — не политик. Хотя иногда человек с имиджем «разрушителя» может стать проходным в той или иной общественно-политической ситуации.

2. Когда кандидат считает, что он «плохой», а другие хорошие. Это наиболее редко встречающаяся позиция при публичном

Раздел П. Индивидуальный имидж

высказывании, но когда кандидат остается наедине с самим собой, именно эта позиция проявляет себя с огромной си­лой и становится причиной неуравновешенности кандидата. 3. Когда кандидат считает, что он «хороший», а другие «пло­хие». Это наиболее распространенная позиция кандидатов, которая нарастала у Геннадия Зюганова по мере приближе­ния президентских выборов, вплоть до изменения.

Что касается позиции победителей, то она только одна: уме­ние ценить и любить себя и других. Именно эта позиция была бле­стяще отыграна Б. Ельциным. Даже отказ от дебатов с коммуниста­ми прозвучал не персонально в адрес Зюганова, а к той «демаго­гии», которой уже все «наслышались». Позиция победителей — это не переход на личность, а обсуждение конкретных задач, дел, способов достижения целей [30, 42].

Вопросы к параграфу

1. Существуют ли какие-то общие установки, влияющие на воспри­ятие индивидуального имиджа?

2. Перечислите факторы, существенные для восприятия имиджа че­ловека («Big Five»), по Л. Гольдбергу. Могут ли они варьироваться и если да, то как?

3. Назовите наиболее общие принципы стратегии построения инди­видуального имиджа.

4. В чем состоит различие «приспособительного» и «атакующего» имиджа? Какие требования применяются к этим видам имиджа?

5. Перечислите основные задачи, которые необходимо решить в про­цессе построения имиджа.

6. Какие еще дополнительные задачи вы можете назвать? Что дает их решение для индивидуального имиджа?

7. Что такое «репутационный менеджмент», в чем состоят его цель, стратегия, тактика, конкретные методики?

8. С какой целью используются наведенные (приписанные) имиджи?

9. Чем обусловливается значимость информационного канала для пе­редачи имиджеобразующей информации?

10. Почему при создании индивидуального имиджа рекомендуется ис­пользовать главным образом символы с позитивными значениями?

11. Что такое психосемиотическая компетентность? Почему она не­обходима при создании индивидуального имиджа?

Раздел III

ГРУППОВОЙ,