Дослідження та визначення цільових ринків, типи маркетингових стратегій

Муніципальний маркетинг стає все популярнішим в частині досліджень поведінки споживачів унікального товару — території громади. Це найважливіше завдання менеджерів місцевої влади, що керують ресурсами громади. З кожним роком все більше місцевих рад усвідомлює необхідність розробки плану довгострокового розвитку. Такі процеси, як правило, розпочинаються з аналізу можливостей території та потреб учасників економічних відносин. Та якщо ресурси міст більш-менш досліджуються і якось подаються в аналітичних матеріалах ОМС, то думку мешканців-споживачів місцева влада здебільше уявляє інтуїтивно та нерідко помилково. За даними Програми партнерства громад, лише 10% ОМС виконували дослідження потреб громадян міста, хоча без цього неможливо вірно визначити стратегічні цілі, та подолати головні проблеми міського господарства.

Хрестоматійним є приклад одного з малих кримських міст, коли під час розробки СП було вперше проведено анкетування громадян міста. Опитування засвідчило, що однією з головних проблем міста для мешканців була відсутність вуличного освітлення. Виявилося, що ця проблема зовсім не зазначена представниками місцевої еліти — членами комітету СП з 35 осіб. Пояснити це можна тільки тим, що ці особи пішки вночі не пересуваються.

Отже, дослідження думки громади — обов’язкова робота. Але вважається, що ця робота дуже складна і потребує значних витрат (так думають навіть ті, хто усвідомив її важливість). Дійсно, ґрунтовні дослідження потребують застосування спеціальних комп’ютерних програм для обробки даних та фахових знань для аналізу результатів. Але попереднє опитування громадян щодо проблем міста та напрямків розвитку можливо виконати досить швидко без надмірних витрат, і при цьому здобути досить репрезентативні результати.

Опитування громадян, окрім прямої мети — дізнатися думки громади щодо певних питань, має ще деякі призначення. За принципами соціального партнерства для успішного впровадження стратегічного плану розвитку будь-якого міста вирішальною є участь громади у його створенні. Отже, опитування жителів власними силами ОМС є ефективним інструментом залучення громадськості до планування власного майбутнього.

Прикладом подібної роботи (Додаток 25) є дослідження уподобань громади у м. Джанкої (АР Крим). Опитування мешканців цього міста власними силами ОМС виявилось ефективним інструментом залучення громадськості до планування власного майбутнього. Дослідження потреб громадян міста були виконані швидко та без надмірних витрат. При цьому були отримані досить репрезентативні результати, що дозволило визначити адекватні стратегічні цілі та шляхи подолання проблем міського господарства.

Вірно встановлені потреби наявних та потенційних споживачів дають можливість ефективно впроваджувати комплекс конкретних заходів, з яких складається муніципальний маркетинг. Для кожного окремого міста цей комплекс є особливим, у залежності від виявлених потреб споживачів муніципального продукту — території, тобто від представників наявних ринків або окремих сегментів цих ринків.

Цільовий ринок — це сукупність наявних і потенційних споживачів, що мають коло ідентичних потреб. Сегмент ринку складається зі споживачів, які однаково реагують на один і той же набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетинг щодо цільових ринків заснований на цілеспрямованій організованій пропозиції місцевих переваг, зокрема:

- інфраструктура;

- преференції та економічні стимули;

- гостинність і соціальна відкритість;

- інституціональна стабільність тощо.

Приклади пропозиції різних місцевих переваг наведено у Додатках 23 і 24.

Окремі місцеві переваги або їх сукупність у різному ступені цікавлять кожний окремий наявний цільовий ринок. З погляду можливого застосування до них інструменту муніципального маркетингу, на території кожної громади є свій унікальний комплекс ринків. Типи найбільш поширених цільових ринків наведено в таблиці 8.4. [13].

Таблиця 8.4.