Ольшанский Д. В

МАСС

.

ПИТЕР*

Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж

Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара

Киев • Харьков • Минск

Дмитрий Вадимович Ольшанский

ПСИХОЛОГИЯ МАСС

Серия «Мастера психологии»

Главный редактор Е. Строганова

Зав. психологической редакцией Л. Винокуров

Зам. зав. психологической редакцией И. Карпова

Ведущий редактор А. Борин

Редакторы С. Комаров

Художник обложки С. Маликова

Корректор Т. Брылева

Верстка Е. Кузьменок

ББК 88.5 УДК 316.6

Ольшанский Д. В.

О56 Психология масс. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с. — (Серия «Мастера психологии»).

ISBN 5-318-00038-Х

Впервые в отечественной литературе за последние сто лет издается новая книга о психоло­гии масс. Три части книги — «Массы», «Массовые настроения» и «Массовые психологические явления» — представляют собой систематическое изложение целостной и последовательной ав­торской концепции массовой психологии. От общих понятий до конкретных феноменов психоло­гии религии, моды, слухов, массовой коммуникации, рекламы, политики и массовых движений, автор прослеживает действие единых механизмов массовой психологии. Книга написана на осно­ве анализа мировой литературы по данной тематике, а также авторского опыта исследователь­ской, преподавательской и практической работы. Для студентов, стажеров, аспирантов и препо­давателей психологических, исторических и политологических специальностей вузов, для специ­алистов-практиков в сфере политики, массовых коммуникаций, рекламы, моды, PR и проведения избирательных кампаний.

-© ЗАО Издательский дом «Питер», 2002

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-318-00038-Х

•

ООО «Питер Принт», 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. 67в.

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.

Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 953005 — литература учебная. Подписано в печать 26.08.02. Формат 70x100 '/_ю. Усл. п. л. 26,91. Доп. тираж 4500 экз. Заказ № 1136.

Отпечатано с фотоформ в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького

Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.

Содержание

Введение............................................................................................................. 7

Часть 1. Массы................................................................................................. 11

Глава 1.1. Массы и массовое сознание............................................................ 13

Теории «массы»................................................................................................................................ 14

Теории «массового общества»...................................................................................................... 17

Массовое сознание.......................................................................................................................... 20

Массы.................................................................................................................................................. 28

Основные выводы............................................................................................................................. 31

Глава 1.2. Человеке массе................................................................................ 33

Индивид и масса: что первично?................................................................................................. 34

Влияние массы на индивида......................................................................................................... 38

Феномен обезличивания................................................................................................................ 42

«Мы» и «они», «вы» и «ты», «он» и «я»........................................................................................ 43

Масса и ее вожаки........................................................................................................................... 46

Распад массы: освобождение индивида.................................................................................... 48

Основные выводы............................................................................................................................. 50

Глава 1.3. Массовые психические состояния и проявления........................... 51

Общие механизмы стихийного поведения................................................................................ 52

Основные субъекты стихийного поведения.............................................................................. 54

Психология толпы........................................................................................................................ 54

Психология собранной публики.............................................................................................. 59

Несобранная публика................................................................................................................. 60

Основные формы стихийного поведения................................................................................... 61

Массовая паника.......................................................................................................................... 61

Массовая агрессия....................................................................................................................... 65

Основные выводы............................................................................................................................. 68

Глава 1.4. Механизмы массовой психологии.................................................. 70

Заражение как механизм психологии массы........................................................................... 71

Подражание как следствие заражения................................................................................... 73

Внушение как следствие заражения....................................................................................... 75

Внушение как механизм психологии массы............................................................................. 77

Заражение как следствие внушения....................................................................................... 77

Подражание как следствие внушения.................................................................................... 79

Подражание как механизм психологии массы........................................................................ 81

Основные выводы............................................................................................................................. 86

Глава 1.5. Психология масс в прошлом и будущем........................................ 89

Интерлюдия: происхождение сознания..................................................................................... 89

Интермедия: индивидуализация деятельности........................................................................ 92

Апофеоз: двойственная роль развития речи............................................................................. 95

Психологическая эволюция в истории человечества............................................................ 98

Психология масс при рабовладении....................................................................................... 98

Психология масс при феодализме......................................................................................... 100

Психология масс при капитализме........................................................................................ 103

Психология масс при социализме.......................................................................................... 106

Психология масс в социально-психологической перспективе.......................................... 109

Основные выводы........................................................................................................................... 111

4 Содержание

Глава 1.6. «Русская душа» как особое состояние массовой психологии:
между Западом и Востоком.......................................................................... 113

Геоклиматические факторы........................................................................................................ 114

Фактор отставания в развитии................................................................................................... 116

Фактор ограниченности частной собственности.................................................................. 118

Фактор крепостного права.......................................................................................................... 121

Фактор татаро-монгольского ига и «враждебного окружения»....................................... 124

Слагаемые «русской души»......................................................................................................... 127

Историко-психологические этюды........................................................................................ 127

Литературно-философские размышления........................................................................... 130

«Счастье по-русски»...................................................................................................................... 133

Основные выводы........................................................................................................................... 137

Часть 2. Массовые настроения....................................................................... 139

Глава 2.1. Массовые настроения в истории и современность....................... 141

Массовые настроения в историческом развитии.................................................................. 141

Европейская история настроений.......................................................................................... 142

Настроения в русской истории............................................................................................... 145

Массовые настроения в XX веке............................................................................................ 146

К обобщению опыта.................................................................................................................. 147

Массовые настроения в современных условиях................................................................... 149

Настроения современного «человека массы».................................................................... 150

Современные настроения в политике................................................................................... 152

Массовые настроения и крах социализма.......................................................................... 155

Основные выводы........................................................................................................................... 156

Глава 2.2. Психология массовых настроений................................................ 158

Общепсихологические подходы................................................................................................ 159

Психофизиологические трактовки......................................................................................... 159

Индивидуальное и социальное в природе настроений................................................... 161

Настроения в теории деятельности....................................................................................... 164

Социальная природа настроений............................................................................................. 166

Попытки упрощенной социологизации................................................................................ 168

Генетическая трактовка «социальности»............................................................................ 169

Содержательная «социальность» настроений................................................................... 171

«Социальность» как свойство субъекта настроений........................................................ 174

Массовые политические настроения........................................................................................ 177

Основные выводы........................................................................................................................... 180

Глава 2.3. Массовые настроения в политике................................................. 183

Природа массовых политических настроений...................................................................... 183

Массовые настроения как сигнал.......................................................................................... 184

Настроения как оценка............................................................................................................. 184

Настроения как устремления.................................................................................................. 186

Субъект массовых настроений.................................................................................................. 187

Гетерогенность и ситуативность........................................................................................... 188

Формирование настроенческих масс.................................................................................... 189

От толпы — к «средним слоям».............................................................................................. 190

Возникновение и развитие массовых настроений................................................................ 191

Психологический аспект.......................................................................................................... 192

Социально-политический аспект........................................................................................... 194

Содержание 5

Динамика развития настроений............................................................................................. 196

Циклы развития настроений.................................................................................................... 198

Уровни развития настроений.................................................................................................. 199

Основные виды и функции массовых настроений................................................................ 200

Проблема типологии настроений.......................................................................................... 200

Основные функции массовых настроений.......................................................................... 203

Функциональные разновидности настроений................................................................... 204

Механизмы воздействия на массовые настроения¹............................................................. 205

Игра на притязаниях.................................................................................................................. 205

Проблема осуществления притязаний................................................................................. 207

Прогнозирование массовых настроений................................................................................. 209

Прогнозирование на «проблемных сетях».......................................................................... 210

Основные выводы........................................................................................................................... 212

Глава 2.4. Массовые настроения в революциях, контрреволюциях
и «перестройках»......................................................................................... 214

Динамика массовых настроений в Чили (1970-е—1980-е гг.)........................................... 215

Притязания С. Альенде............................................................................................................. 215

Достижения А. Пиночета.......................................................................................................... 216

Крах А. Пиночета....................................................................................................................... 218

Массовые настроения и хомейнистская революция в Иране............................................ 220

Антишахские настроения......................................................................................................... 220

Притязания Р. Хомейни............................................................................................................. 222

Хомейнистская революция...................................................................................................... 223

Консервация настроений......................................................................................................... 224

Массовые настроения и «перестройка» в СССР................................................................... 225

Структуры и люди...................................................................................................................... 226

Перестройка настроений.......................................................................................................... 228

Превентивная акция................................................................................................................... 229

Провал............................................................................................................................................ 230

Основные выводы........................................................................................................................... 235

Часть 3. Массовые социально-психологические явления.............................. 237

Глава 3.1. Психология религии...................................................................... 239

Корни религии................................................................................................................................. 240

Социально-психологические функции религии..................................................................... 244

Психология веры............................................................................................................................. 246

Религиозный культ: психология религиозных действий..................................................... 248

Психология суеверий..................................................................................................................... 251

Мотивы обращения к религии.................................................................................................... 253

Основные выводы........................................................................................................................... 254

Глава 3.2. Психология моды......................................................................... 256

В поисках сущности моды........................................................................................................... 257

Психологические механизмы моды........................................................................................... 259

Двойной механизм моды........................................................................................................... 259

Факторы модности..................................................................................................................... 260

Мода как массовое подражание............................................................................................ 261

Конформизм как фактор моды................................................................................................ 262

Социально-психологические функции моды.......................................................................... 263

Элементы распространения моды............................................................................................. 264

Парадокс модника......................................................................................................................... 266

Модник-антимодник (модник-индивидуалист).................................................................. 267

6 Содержание

Модник-суггестор (модник-массовик).................................................................................. 269

Влияние моды на психологию масс.......................................................................................... 271

Основные выводы........................................................................................................................... 273

Глава 3.3. Психология слухов и сплетен........................................................ 274

Слухи и их разновидности.......................................................................................................... 275

Источники и условия возникновения слухов.......................................................................... 279

Особенности циркуляции слухов.............................................................................................. 282

Противодействие слухам............................................................................................................. 284

Психология сплетни...................................................................................................................... 286

О пользе слухов и сплетен........................................................................................................... 289

Основные выводы........................................................................................................................... 290

Глава 3.4. Психология массовой коммуникации........................................... 292

Теоретическое осмысление......................................................................................................... 293

Система массовой коммуникации............................................................................................. 296

Коммуникатор............................................................................................................................. 297

Аудитория..................................................................................................................................... 298

Коммуникационное сообщение.............................................................................................. 299

Средства массовой коммуникации............................................................................................ 302

Обратная связь............................................................................................................................ 305

Эффекты массовой коммуникации............................................................................................ 306

«Эффект ореола»......................................................................................................................... 306

«Эффект бумеранга».................................................................................................................. 308

Основные выводы........................................................................................................................... 309

Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия....................................... 311

Немного истории............................................................................................................................ 312

Генеральная функция рекламы.................................................................................................. 314

Почему люди поддаются рекламе?........................................................................................... 315

Психологические механизмы рекламы.................................................................................... 317

Возбуждение желаний.............................................................................................................. 318

Внушение...................................................................................................................................... 318

Заражение..................................................................................................................................... 320

Подражание как итог................................................................................................................. 321

Политическая реклама................................................................................................................. 323

Политическая реклама как вид коммерческой рекламы................................................. 323

PR как политическая реклама................................................................................................. 325

Политик как специалист по PR............................................................................................... 327

Основные выводы........................................................................................................................... 328

Глава 3.6. Психология политических партий и массовых движений............ 329

Психология массовых движений................................................................................................ 330

Истоки возникновения движения............................................................................................ 332

Социально-психологические функции движения.............................................................. 333

Мотивы участия в движении................................................................................................... 334

Условия и этапы развития движений.................................................................................... 336

Политические партии.................................................................................................................... 340

Кадровые и массовые партии................................................................................................. 342

Партии и движения..................................................................................................................... 343

Основные выводы........................................................................................................................... 346

Заключение..................................................................................................... 348

Литература...................................................................................................... 351

Введение

Новой книги с таким названием не издавалось вот уже более ста лет. Близкие по тематике книги, пусть под другими названиями, но все-таки касавшиеся проблем пси­хологии масс, также давно не издавались — примерно лет семьдесят. Таким образом, возник огромный провал в изучении важнейшей сферы социально-психологических явлений, составляющих огромную часть нашей повседневной жизни. Наша жизнь была так организована «сверху», что обо всем, что шло «снизу», предпочитали не го­ворить. Наше сознание было так заорганизовано, что о бессознательном было даже некогда думать.

Как-то незаметно сфера массовой психологии исчезла из учебных программ и университетских курсов. Оголились программы и курсы — социальная психология оказалась лишенной одного из своих четырех основных разделов (личность, малые и большие группы, массы¹. Психология масс стала упоминаться только вскользь, как «массовидные явления» — прежде всего толпа. Отсутствие пристального серьезного внимания к этому предмету порождало привкус негативного отношения как к чему-то не слишком важному, находящемуся на обочине научного познания.

Минувший XX век выдался слишком рационалистическим. Наибольших успехов в нем добились западные страны и народы, психологически отличающиеся повышен­ной рациональностью мышления. Вследствие этого создалось впечатление, что эпоха явлений иррациональных, эмоциональных и не индивидуальных, а массовых, просто ушла далеко в прошлое. Массовым поведением научились управлять, сформирова­лась «массовая культура», а сами массы были раздроблены на отдельные группы и, далее, на отдельных индивидов. Возведя в культ права свободного индивида, на За­паде решили, что навсегда избавились от массового человека, что просто «переболе­ли» психологией масс. Однако для них, но в еще большей степени для нас все оказа­лось далеко не так просто.

Несмотря ни на что, он все еще жив, этот совершенно нецивилизованный «массо­вый человек». И даже исчезнув на некоторое время из учебных программ и универси­тетских курсов, он постоянно продолжает проявлять себя — то в забастовках шахте­ров, то в действиях перекрывающих автомагистрали жителей тех или иных регионов, протестующих против действий властей, то в акциях гражданского неповиновения. Не нужно далеко ходить за примерами — он продолжает проявлять себя в митингах и пикетах оппозиции, в шествиях националистических организаций, а также в самых массовых спектаклях современности — избирательных кампаниях.

В этой книге впервые в мировой науке собрано все или практически все, что на сегодняшний день можно считать известным, общепризнанным, достаточно установ­ленным и имеющим существенное значение для понимания психологии масс. Разные «картинки», разные описания и разные объяснительные схемы наконец-то удалось

¹ Это — в достаточно привычной последовательности. А есть и более современные тенденции, обосно­вывающие противоположный порядок приоритетов: «В последнее время усиливается тенденция об­ратного порядка, выводящая на первое место социальную психологию масс и массовых настроений, затем — больших групп, малых групп и, наконец, личности». См.: Ольшанский Д. В. Социальная психо­логия. В кн.: Современная западная социология: Словарь. М., 1990. С. 319.

8 Введение

сложить вместе. В результате возникла единая целостная концепция — психологичес­кая, социальная, историческая и даже технологическая. Соответственно выстроено ее изложение: от общих понятий и механизмов психологии масс, ее истории и нацио­нальных проявлений — через основной «стержень», массовые настроения — к отдель­ным, конкретным массовым психологическим явлениям.

Книга написана в особом жанре. Это не обычный учебник — не настолько все усто­ялось в психологии масс, чтобы излагать материал с занудной уверенностью учебника. Это никак не научная монография — здесь нет скучных подробностей академических исследований. Ближе всего эта книга к тому, что в западной литературе называется handbook или, иногда, manual — разумеется, с поправкой на отечественную литератур­ную традицию. Эта традиция требует комбинировать серьезные фрагменты с много­численными «живыми» примерами и текстовыми иллюстрациями, с обращениями не только к научным авторитетам, но и к литературным классикам. Это подразумевает как очевидные достоинства, так и определенные недостатки. Повторим, что их оправ­дание в одном — в том, что в течение ста последних лет не издавалось ничего подоб­ного. В связи с этим, слишком много самого разного материала пришлось вмещать в сравнительно небольшой объем.

Эта книга писалась долго. За ней — несколько десятилетий исследовательской, преподавательской и практической, прежде всего социально-политической работы автора в области психологии масс. Консультирование чужих революций и контрре­волюций, активное участие в собственных «перестройках», социальных потрясени­ях, реформах и избирательных кампания — все это тот личный опыт автора, который нашел отражение в книге. Помимо многочисленных литературных источников и чу­жих исследований он опирался на результаты своей большой практический работы, в том числе в тех странах, которые еще ближе, чем мы, стоят к массовой психологии. Чтобы научиться манипулировать массовой психологией, ее надо было для начала просто понять. Поняв же, ее нельзя не полюбить. Но тогда — вот парадокс! — практи­чески невозможно становится ей манипулировать. Гораздо интереснее просто наблю­дать и восхищаться массами — по возможности, удерживая их от негативных послед­ствий своих же собственных неосторожных действий.

Книга состоит из трех частей. Первая часть посвящена общим проблемам психо­логии масс. Для начала я предлагаю читателю разобраться с тем, что же это такое — «массы». Это разговор о разном понимании масс, об истории их изучения и о той роли, которая то навязывалась массам, то, напротив, отнималась у них. Это рассказ о тео­риях масс и том «массовом обществе», которое совершенно неожиданно для себя по­строили люди, но которое однажды вдруг перестало им нравиться. Произошло же это потому, что люди подметили: масса не только помогает выживать — очень часто мас­са подавляет человека и уж, во всяком случае, сильно меняет его поведение. Настоль­ко, что потом он никак не может поверить в то, что он делал в рядах массы. На челове­ка, оказывающегося в массе, действуют особые психологические законы. Масса за­ражает человека, она заставляет его подражать себе, часто просто внушает то, что в обычном состоянии и не пришло бы ему в голову. В массе возникают особые психи­ческие состояния. Под влиянием сложных эмоциональных реакций развиваются не­ожиданные виды массового поведения. И тогда вроде бы вполне нормальные люди оказываются способны к массовой агрессии или не менее массовой панике. Тогда воз­никают толпы, способные «бить и спасать», не отдавая себе отчета в том, зачем они

Введение 9

это делают. Есть, разумеется, и более спокойные разновидности масс — «публика», сидящая перед телевизорами, собравшаяся на митинг или даже заседающая в парла­менте. Однако и здесь действуют все те же механизмы массового поведения: и такая вроде бы приличная публика при случае может обернуться оголтелой и разнуздан­ной толпой.

Только не надо осуждать или, напротив, воспевать массу и массовое поведение. История показывает: массовый человек — наш прямой предок. Вначале было массо­вое сознание, и только потом из него стало выделяться сознание индивидуальное. Причем этот процесс продолжается до сих пор. Нам так и не удалось похоронить того пещерного предка — он прячется где-то внутри нас, в подсознании, и периодически вылезает наружу. Такие уж мы есть, люди — с одной стороны, очень индивидуальные, а с другой — в значительной степени массовые существа. Таковы и народы — одни бо­лее индивидуальные, другие более массовые. Пресловутая «тайна русской души», на­пример, в значительной степени объясняется тем пограничным положением, которое мы занимаем между индивидуалистичным Западом и предельно массовым Востоком.

Вторая часть книги посвящена стержню психологии масс, одной из ее ведущих психологических макроформ — массовым настроениям. Именно настроения, стано­вясь массовыми, и формируют массу, определяют ее поведение. В основе настроений лежит соотношение притязаний и достижений человека. Представьте, что вы идете получать премию и рассчитываете, скажем, на тысячу рублей. И получаете — ровно тысячу рублей. Какое у вас настроение? Да никакого: ведь ничего не произошло — ни хорошего, ни плохого. Чего ждали, то и получили — все нормально. Но вот вам по каким-то неведомым причинам выдают две тысячи рублей. Вы чувствуете радость, восторг, удовольствие. И третий вариант: вы ждете все ту же тысячу, а дают... только пятьсот рублей. Или вообще ничего не дают — ни премии, ни зарплаты. Согласитесь, теперь у вас будет уже совсем иное настроение — мягко говоря, отрицательное.

Подобные ситуации — разумеется, в более сложном виде — сопровождают нас всю жизнь. Мы всегда чего-то хотим, но далеко не всегда получаем желаемое. Так и воз­никают разные настроения. В сходных ситуациях они захватывают многих людей и формируют массы. Такие массы то ли энтузиастов, то ли озлобленных способны на многое. Это они сметают врагов, выигрывают войны, свершают революции или контр­революции, меняют социальное и политическое устройство государств и всего мира. Определяя поведение больших общностей людей, они становятся могущественной силой. Однако проявления психологии масс могут быть и не столь драматичными.

Третья часть книги — разговор о конкретных массовых психологических явлени­ях, составляющих значительную часть нашей жизни. Речь пойдет о психологии рели­гии и моды, слухов и сплетен, средств массовой информации, рекламы и так называ­емых «связей с общественностью», политических партий и массовых общественных движений. Оказывается, что за всеми этими вроде бы достаточно разными вещами скрываются одни и те же механизмы массовой психологии. Во всех случаях мы име­ем дело с массовым поведением, и всегда есть какой-то источник заражения, образец для подражания — служитель религиозного культа, распространитель сплетен и слу­хов, телевизор или иное средство массовой информации, наконец, политический ли­дер. И все они, психологически, исполняют одну функцию, — разумеется, каждый по-своему. Однако во всех этих случаях мы имеем дело с кем-то или чем-то, внушающим.

10 Введение

нам, что и как надо делать, провозглашающим истинные ценности, демонстрирующим образцы достойного поведения. Используя суггестивные механизмы, эти некто или нечто незаметно принуждают нас подражать тому, что они говорят или делают. И мы поголовно одеваемся в джинсы, мини- или макси-юбки, пересказываем друг другу одни и те же анекдоты, голосуем за одни и те же политические партии, за одних и тех же политиков. Самое удивительное заключается в том, что нас никто не заставляет делать это. Что называется, «добровольно и с песней» мы каждый раз отдаемся тому самому массовому человеку, который во всех этих явлениях постоянно просыпается внутри нас.

Часто стоит большого труда освободиться от этого гипнотического влияния. И да­леко не все на это способны. Но возникает вопрос: а нужно ли освобождаться от тако­го внешнего гипноза, если внутри его поддерживает такая влиятельная часть нас са­мих? Если мы все равно не можем без этого жить? «Бой с тенью» — это метод трени­ровки, хороший только в боксе. Непрерывные же бои с самим собой не укрепляют, а ослабляют человека. В общем, как учит народная мудрость, «если вас насилуют — расслабьтесь и получите свое удовольствие». Оказавшись под влиянием психологии масс, не пытайтесь из-под него вырваться. Не тратьте силы на утверждение своей «са­мости» — в массе это не просто бесполезно, а часто даже вредно. Лучше, осознав ситу­ацию, действительно расслабиться...

Но до этого и для этого вам будет полезно прочитать данную книгу.

Часть 1

Массы

Массы и массовое сознание. Человек в массе.

Массовые психические состояния и проявления.

Механизмы массовой психологии. Психология масс в прошлом и будущем.

«Русская душа» как особое состояние массовой психологии: между Западом и Востоком.

Главная задача первой части книги - определить основные понятия и категории, с помо­щью которых анализируется психология масс и ее составляющие. Это описание рабочего ин­струментария тех исследований, о которых речь пойдет дальше, особенно в заключительной части книги. Другая, не менее важная задача — рассмотреть основные проявления психоло­гии масс и их механизмы, как внутренние, психологические, так и внешние, поведенческие. Наконец, еще одна задача этой части книги — понять основные истоки и возможные перспек­тивы развития психологии масс. Дело в том, что психология масс — один из главных «клю­чей» для понимания особенностей психологии самых разных общностей, в частности, для понимания особенностей нашей национально-этнической психологии, или того, что в мире именуют «тайной русской души».

__________________________________________________________ Глава 1.1