Второй этап. Выбор целевых сегментов

Примечания:

* Объединились фирмы Ф1 и ФЗ, новая фирма обозначена Ф1 + + ФЗ.

* Фирма Ф6 открыла два магазина, основная часть капитала пе­редана в первый магазин Ф6 (1).

6. Второй этап. Исследуем фигуры, образованные пересечением це­левых сегментов. Всего имеются три спорные области, на рис. 15.2 они заштрихованы:

* первая фигура снова представляет собой квадрат, соответству­ющий совпавшим целевым сегментам двух фирм с центром в клетке В6. Сейчас это фирмы Ф1 + ФЗ и Ф6 (1). Вся емкость данного сегмента, равная 42, достанется объединенной фирме, поскольку она крупнее (22,8 против 22). Емкость целевого сег­мента первого филиала фирмы Ф6 равна нулю;

* вторая фигура (клетка D3) образована пересечением целевых сегментов фирм Ф6 (2) и Ф5. Емкость этой клетки равна 5, она достается большей фирме Ф5;

* третья фигура (клетки Е1 и ЕЗ) образована пересечением целе­вых сегментов фирм Ф2 и Ф5. Суммарная емкость этих клеток равна 10. Поскольку капиталы обеих конкурирующих фирм одинаковы (21), то емкость спорной области делится поровну.

7. Второй этап. Рассчитаем емкость целевых сегментов фирм:

* Фирма Ф1. Емкость сегмента равна половине емкости сегмен­та объединенной фирмы, т. е. равна 42/2 = 21.

* Фирма ФЗ. Емкость сегмента равна 42/2 = 21 (см. пункт а).

* Фирма Ф6. Емкость сегмента равна сумме емкостей сегментов обоих магазинов, т. е. О + 15 = 15.

Рис. 15.2. Второй этап: целевые сегменты рынка

* Фирма Ф4. Емкость сегмента равна 16 + 6 + 6 + 6 = 34.

* Фирма Ф2. Емкость сегмента равна 10 + 9 + 5/2 + 5/2 - 24.

* Фирма Ф5. Емкость сегмента равна 3 + 5 + 5 + 5/2 + 5/2 = 18.

8. Итоги игры:

* пять баллов и четыре балла не получил ни один участник, по­скольку единственная фирма, создавшая филиал, потерпела поражение в конкурентной борьбе с объединенной фирмой в сегменте В6;

* три балла получили фирмы Ф2 и Ф4, которые добились емко­сти целевых сегментов не ниже среднего уровня;

* два балла получили остальные фирмы, которые добились не­нулевой емкости целевых сегментов ниже среднего уровня.

9. Дадим оценку действиям участников игры:

* Фирма Ф1. На первом этапе она получила худший результат, но объединение с другой фирмой на втором этапе позволило ей существенно увеличить объем продаж.

* Фирма Ф2. На первом этапе она выбрала лучший сегмент рын­ка, но фирма-конкурент не позволила ей добиться среднего объема продаж. На втором этапе игры она выбрала менее рис­кованный сегмент рынка и в борьбе с конкурентами сумела до­биться среднего уровня объема продаж.

* Фирма ФЗ. Ее действия аналогичны действиям фирмы Ф1. На первом этапе — посредственный результат. На втором этапе — более высокий, полученный благодаря объединению с другой фирмой. Однако основные «плоды» объединения достались другой, более крупной фирме.

* Фирма Ф4. На первом этапе она добилась второго по величине объема продаж. На втором этапе сохранила прежний целевой сегмент, а другие фирмы ушли из этого сегмента (не исключе­но, что из-за солидного капитала фирмы). В итоге фирма заня­ла первое место по объему продаж на рынке.

* Фирма Ф5. На первом этапе она выбрала лучший сегмент рын­ка, но конкуренция с другой фирмой не позволила ей добиться среднего объема продаж. На втором этапе она выбрала сегмент небольшой емкости, в котором конкурировала сразу с двумя фирмами. В результате она заняла предпоследнее место по объему продаж на рынке.

* Фирма Ф6. На первом этапе она выбрала один из лучших сег­ментов рынка и в конкурентной борьбе с двумя фирмами доби­лась лидирующего положения на рынке. На втором этапе она решила «покорить» лучший сегмент (В6) и, открыв филиал, получить дополнительно потребительский спрос неосвоенно­го на первом этапе сегмента (СЗ). Однако она проиграла в кон­курентной борьбе за лучший сегмент рынка объединенной фирме и в итоге заняла последнее место по объему продаж на рынке.

16. Деловая игра «Позиционирование товара»