Цели игры

1. Усвоить понятия «сегмент рынка», «географическая сегмента­ция», «целевой сегмент», «конкуренция на сегментированном рынке», «емкость целевого сегмента».

2. Ознакомиться с табличным способом представления и анализа географических сегментов рынка.

3. Приобрести элементарные навыки выбора лучшего сегмента рынка в условиях конкуренции.

Понятия

Сегментация рынка — деление рынка товара на определенные группы потребителей.

Географическая сегментация — деление рынка на группы потреби­телей по их местожительству.

Целевой сегмент — сегмент рынка, выбранный фирмой.

Конкуренция на сегментированном рынке — ситуация, когда целевые сегменты нескольких фирм пересекаются.

Емкость целевого сегмента — суммарный спрос, предъявляемый по­требителями данного сегмента на продукцию данной фирмы.

Теория

При географической сегментации рынок изображают прямоугольни­ком (квадратом), разбитым на множество мелких квадратов, которые мы назовем клетками. Каждой клетке отвечает определенная емкость (объем спроса). Сегмент рынка представляет собой одну или несколь­ко клеток, составляющих неделимую компактную фигуру. В отсут­ствие конкуренции на сегментированном рынке емкость целевого сегмента равна сумме емкостей составляющих его клеток. При наличии конкуренции емкость целевого сегмента рассчитывается более слож­ным способом.

Приведем конкретный пример анализа сегментированного рынка. Изобразим рынок хлеба в микрорайоне некоторого города в виде таб­лицы с семью строками и семью столбцами (табл. 15.1). Следователь­но, потребители нашего рынка разбиты на 49 групп по месту прожива­ния. Строки таблицы обозначены латинскими буквами, столбцы — цифрами. Если в клетке число не указано, в этом месте микрорайона жилого дома нет, а емкость клетки равна нулю. Если в клетке указано число, оно равно числу этажей дома, или емкости данной клетки.

Выбор фирмой целевого сегмента рынка сводится к выбору опреде­ленной клетки таблицы — центра сегмента. В ней фирма размещает свой магазин (он может находиться как в доме, так и вне него). Центр сегмента вместе со всеми граничащими клетками (где проживают по­тенциальные покупатели) образует целевой сегмент, который прини­мает одну из следующих форм:

а) квадрат со стороной 3. Магазин расположен внутри микрорайо­на;

б) прямоугольник с двумя строками и тремя столбцами. Магазин расположен на северной или южной границе микрорайона;

в) прямоугольник с тремя строками и двумя столбцами. Магазин расположен на западной или восточной границе микрорайона;

г) квадрат со стороной 2. Магазин расположен в угловых домах мик­рорайона.

Таблица 15.1