РЕКЛАМНОЕ ИМЯ. Имя создает впечатление

Имя создает впечатление.

У вас никогда не будет второго шанса

создать первое впечатление.

Кто-то из имиджмейкеров

Под рекламным именем понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе – это имя товара, в имиджевой – продавца, в политической – политика или партии, в социальной – имя идеи и т.д.

Первая мысль этой главы такова: имя должно быть. Имя – это первое, что мы узнаем о фирме, как, впрочем, и о человеке. Представьте, что на вопрос: «Как тебя зовут?» вам отвечают: «А тебе какое дело?» – Это вызовет у вас, по меньшей мере, настороженность по отношению к так ответившему. Точно такое же чувство вызывают информационные (не рекламные – там нет креатива) объявления типа «Организация реализует», «Примем на реализацию», «Купим партию сахарного песка», «Поехали с нами отдыхать!» (реклама безымянного туристического агентства). Вот вам и ответили на вопрос «Как тебя зовут?» – «А тебе какое дело?».

Еще можно привести аналогию с анонимными письмами. К ним никто не относится с доверием. Безымянные объявления вполне могут сойти за анонимки.

Вторая мысль главы: когда имя придумываешь, надо иметь в виду, что оно условно может быть дорогим и дешевым. Это не оценочные категории, это обозначена сумма, необходимая для того, чтобы обеспечить выход рекламы до тех пор, пока люди не запомнят твое имя.

Дорогое имя – это плохо запоминающееся имя. Это имя без русского ассоциативного «второго дна», похожее на одно из тех иностранных слов, которые мы списками заучивали в школе на зачет. Но есть одна существенная разница – рекламное имя никто заучивать не будет. Например, слова «АЛЕНДВИК» и «ПОЛХОМ» нам ни о чем не говорят. Чтоб люди их запомнили, надо оплатить очень много выходов рекламы с этим именем в СМИ, вследствие чего имя и является дорогим.

Дешевое имя – хорошо запоминающееся имя. Например, имя обувной мастерской «Каблучок» запоминается быстро.

Мысль третья. Чтобы имя было дешевым, оно должно соответствовать следующим требованиям (если не всем, то хотя бы некоторым):

Удобопроизносимость. Русский язык – ленивый язык. Если слово говорить неудобно, его говорить просто не будут. Закон сохранения произносительных усилий заставляет нас упрощать слова. Например, слово «масло» в древнерусском языке звучало приблизительно (если не учитывать «ериков» и «еров») как «маздло», «изба» была «истба» и т.д.

Что далеко ходить – мы сегодня не хотим говорить «Почтампт», а говорим «Почтамп» – все равно все поймут, все равно все так делают.

Примеры неудобопроизносимых имен:

ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВ РАЦИЯ;

МОСГОРПЛОДООВОЩТОРГ;

ПРЕДПРИЯТИЕ В 1337;

ИНТЕРХИМПРОМООКСОСИНТЕЗ.

Наличие смысловых ассоциаций. Имя содержит смысловые ассоциации, если из имени приблизительно понятно, чем фирма занимается.

Примеры имен, содержащих смысловые ассоциации:

МАСТЕР-СТРОЙ (строительство);

ДОН TOMATO (кетчуп),

МОЛОДИЛЬНОЕ ЯБЛОКО (косметический салон).

Примеры имен, не содержащих смысловые ассоциации:

КИСС (устройство бетонных дорог и насыпей из песка);

HАЛАДЧИК (продажа крупп – геркулес и горох);

УТРЕННЯЯ РОСА (чай)

ЯРОСЛАВНА (сантехника);

БРАТАН (мороженое);

ВОЛОСОВИК (масло, творог).

Отсутствие ложных ожиданий. Если фирма называется ФАРМЭКС, а занимается не фармацевтикой, а продажей офисной мебели, то ее имя носит ложные ожидания – оно как бы обманывает нас.

Примеры имен, носящих ложные ожидания:

ВАЛИДА (нет, не аптека для сердечников, а турфирма),

БЛАГВЕСТ (нет, не религиозная литература, а лечение вензаболеваний),

МЕДИКОМ (канцтовары);

АСEПТИК (нет, это не лекарство, а томатная паста).

Учет образовательного уровня аудитории. Этот критерий важен для сбытовой рекламы – в имиджевой сегментирование рынка не так обязательно. Однажды мне пришлось консультировать предпринимателя, который хотел назвать свой новый хлебный магазин «РУССКИЙ ЭГРЕГОР». Я по понятным причинам не советовала это делать. Он стоял на своем. На него произвел впечатление только один довод. «Представьте себе, – сказала я, – идет за хлебом домохозяйка и видит слово «эгрегор». Она пугается (все непонятное потенциально опасно и потому настораживает) и идет в соседний магазин. За тем же хлебом.» Предприниматель назвал свой магазин «РУССКОЕ ПОЛЕ». По-моему, хорошее название для хлебного магазина.

Мысль четвертая. Независимо от того, какое имя выбрано для объекта, оно должно отвечать общим требованиям. Иначе оно может стать антирекламой. Поясним на примерах.

Имя должно учитывать культурные ассоциации. Имеются в виду факты выхода рекламы на иноязычный рынок. Об этом говорить уместно особенно в России, где столько разных народов и языков.

Сейчас все очень щепетильно соблюдают правило – на какой регион выходишь, на том языке и изъясняйся, поэтому, давая рекламу на языке региона, первым делом надо обратиться к квалифицированному лингвисту и выяснить, не носит ли имя нежелательных коннотаций. История мирового бизнеса учит нас этой осторожности. Вот коллекция «проколов»:

– Для Китая название «Кока-Кола» сначала перевели как «Кекон-Ке-Ла». К сожалению, уже напечатав тысячи этикеток, выяснили, что это выражение означает «кобыла, нашпигованная воском». Фирма «Кока-Кола» изучила более 40000 китайских иероглифов и выяснила, что наиболее близкий фонетический эквивалент – это «Кр-Коу-Ко-Ле», что означает «полный рот счастья».

– Когда компания «Дженерал Моторс» стала продавать свои новые модели «Шеви Нова» в Южной Америке, то никто не сообразил, что «нова» по-испански означает «не поеду». Узнав о причине коммерческого конфуза, фирма переименовала модель в «Карибе».

– Одна авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компании – страусы эму хорошо бегают, но не летают.

Имя должно быть охраноспособно. Это значит, что оно:

а) не похоже на все остальные. Иначе придется отвечать за воровство чужой репутации;

б) не является описательным. Описательное имя – это имя, описывающее физические свойства товара. Описательные имена не защищены законом – если вы взяли слово «мясной» для названия магазина, где идет торговля мясом, то любой конкурент сможет назвать свой магазин точно так же. И никто не присудит ему ничего.

Имя не должно вызывать негативных ассоциаций. Когда один властитель отправлял посла к правителю другой страны, он старался одеть его покрасивее и побогаче. Потому что как предстанет перед чужим двором посланник, так и будет представлена страна этого посланника в глазах соседей. Другими словами, что подумают про посла, то подумают и про его родину. Богато одетый посол – богатая страна. Мораль: все эмоции, какие возникают у людей при восприятии вашей рекламы, переносятся на рекламодателя. И если знакомство начинается (а начинается оно с имени) с некрасивых ассоциаций, то это испорченное знакомство. Думается, что исключениями из этого критерия по понятным причинам может быть медицинская, экологическая, социальная и реклама предметов гигиены. Например, можно понять имена «ДОХЛОКС» (средство от тараканов) или «КРЫСОГОН» (имя говорит само за себя). Но как понять «КОМПОНОС» (печь для мяса), «ТАМП» (мясокомбинат), «ЯГА» (шейпинг-центр)

Мысль последняя. Как имя делается? Список приемов, найденный мной у разных авторов, подсказанный личным опытом и апробированный на практике. Все приемы можно разделить на содержательные (значение придается смыслу слова) и формальные (значение придается форме слова).