Формы и методы продвижения имиджа региона

В условиях конкуренции регионов за привлечение инвестиций важно грамотно осуществлять продвижение территории.

Продвижение региона позволяет повысить информированность о территории, создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа региона на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, то есть изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации.

Основными средствами (инструментами) маркетинговых коммуникаций продвижения региона являются: реклама, персональные (личные) продажи, стимулирование продаж, организация общественного мнения, организация прямого маркетинга.

Инициатором и спонсором рекламной компании региона может выступать исполнительный орган власти, который выделяет из своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовление и распространение рекламных материалов о регионе.

Из всех средств рекламы, применительно к рекламе территории подходят реклама в газетах и журналах, на телевидение и радио, прямая почтовая реклама и прочие средства рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные сувениры и подарки, издание справочников и карт и другие средства).

Содержательное наполнение рекламы может преследовать достижение трех важнейших задач рекламы:

1. Информирование о регионе и формирование на этой основе необходимых знаний о территории и возможностях проживания и ведения деятельности на ней.

2. Убеждение лиц в предпочтительности данного региона, то есть активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке.

3. Напоминание о территории, поддержание положительных эмоций у тех лиц, которые уже отдали предпочтение региону, и сохранение осведомленности о ней.

При проведении рекламной кампании может делаться акцент на рекламных мероприятиях, нацеленных на создание благоприятного образа или разрушение сложившегося отрицательного стереотипа относительно конкретного региона, в этом случае мы говорим о рекламе, ориентированной на имидж территории в целом. В других случаях, больше внимания можем уделить рекламе отдельного ресурса или определенной характеристики территории.

Важным средством рекламы региона могут стать рекламные сувениры и подарки. Часто изданные буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция является просто художественно красивым, но, к сожалению, неправильно сделанным с точки зрения маркетинга, например, не ясна целевая аудитория, не сформирована содержательная часть послания, представлены несоответствующие зрительные образы и ряд других неточностей. В результате, ограниченные денежные средства бюджетов потрачены впустую, а порой такая продукция несет с собой даже ухудшение отношения частных лиц к территории. Особенное внимание следует уделить рекламным сувенирам и подаркам с символикой (официальной и неофициальной), отдельных муниципалитетов, памятников культуры, археологии, спортивных и научных событий, юбилейных дат.

Персональные (личные) продажи - это персональная и двусторонняя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно является источником информации для территории. Несмотря на высокую стоимость, данное средство коммуникации обладает высокой эффективностью. Персональные (личные) продажи предполагают индивидуализацию работы с клиентом, гибкость и адаптацию к требованиям отдельных потребителей, концентрацию на четко определенных целевых сегментах рынка, немедленный и определенный характер обратной связи.

Примерами использования принципов персональных (личных) продаж является создание территориальных представительств одного субъекта Федерации на территории другого субъекта Федерации. Например, в задачу сотрудников представительства входит, в том числе и личное общение с представителями деловых кругов данной территории о возможностях и условиях межтерриториального коммерческого сотрудничества.

В некотором смысле, персональные продажи осуществляют депутаты - представители данной территории, когда представляют и публично отстаивают социальные и коммерческие проекты своих территорий, тем самым, пытаясь привлечь в большем объеме бюджетные и другие ресурсы к своим территориям. Аналогично этому персональные продажи осуществляют представители отдельных партий, поскольку современная политика ориентирована на долговременные политические и связанные с ними экономические программы развития территорий. При этом депутат, политик пытается связать успехи развития территории с собственными усилиями и с собственным именем, реализуя одну из концепций политического маркетинга.

Персональные продажи также ведут работники исполнительных органов власти, которые подготовили инвестиционную площадку, и готовы ее предоставить на определенных условиях конкретному инвестору, при этом они сами становятся инициаторами деловых встреч, готовы адаптировать свое предложение, незамедлительно реагируют на пожелания потенциального, интересного для них инвестора. Работа в этом случае строится на принципах маркетинга отношений, когда ключевой задачей выступает решение проблем клиента – инвестора.

Особое внимание следует обратить на союзы, землячества, объединяющие в своих рядах выходцев из региона. Привязанность, ностальгия, чувство долга и другие эмоции, которые испытывают эти люди, позволяют в них найти активных сторонников продвижения региона и организации взаимодействия с другими территориями и частными лицами в области коммерческих и социальных проектах.

Стимулирование продаж предполагает воздействие на величину реализации за счет временного улучшения соотношения между полезностью (потребительской ценностью) и ценой товара. Стимулирование продаж позволяет использовать многообразные средства стимулирующего воздействия, которые призваны ускорить и /или усилить ответную реакцию потребителей. Из исторического прошлого СССР можно вспомнить ряд интересных форм публичных мероприятий, целью которых было широко информировать общественность, развивать сотрудничество, способствовать установлению деловых отношений между отдельными территориями, а именно: регулярно проходившие в Москве и столицах союзных республик праздники, выставки, Дни дружбы, Дни культуры и искусства и другие публичные мероприятия.

Методы стимулирования могут быть использованы для достижения различных задач: привлечение новых потребителей, увеличение повторных покупок, увеличение интенсивности использования ресурсов территории, выведение на рынок новых ресурсов и характеристик региона. Для достижения поставленных целей стимулирования использовать следующие средства:

- проведение "выездных" торговых выставок, ярмарок, представляющих ресурсы и продукцию территории, на других территориях;

- участие в "чужих" мероприятиях, с целью представления своей территории;

- стимулирование потенциальных потребителей, в деятельности которых заинтересована территория, путем принятия Целевых программ поддержки;

- проведение "выездных" и на месте презентаций отдельных муниципальных образований и их возможностей для приема инвесторов;

- проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с обязательным получением победителем конкурса особых условий освоения и другие.

Организация общественного мнения, как один из элементов продвижения региона может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории, формирование положительного имиджа региона и руководителей органов власти данного региона. При этом организация общественного мнения включает в себя три элемента:

1. организацию связей с общественностью. При этом одной из основных задач является установление и поддержание двусторонних благожелательных отношений между руководством региона и ее общественностью;

2. неперсональная деятельность по популяризации и созданию известности территории через использование отзывов в средствах массовой информации на некоммерческой основе. При этом одной из специальных задач является информирование своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях;

3. проведение целенаправленной пропаганды (распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, знаний, взглядов для получения выгоды). Пропаганда предполагает популяризацию территории, что может привести к повышению информированности потребителей и формированию положительного отношения.

Организация общественного мнения относительно территории предполагает осуществление комплекса работ: проведение социологических исследований, организация работы общественных приемных, проведение общественных слушаний, круглых столов, встреч с коллективами, новостное информирование о событиях, проведение общественных конкурсов и мероприятий, направленных на оживление, формирование положительного имиджа региона и многие другие мероприятия.

Работа с общественностью, должна быть направлена на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между территорией и внешней средой и поэтому всегда является двухсторонней коммуникацией. Первой адресной группой является собственно население территории. Второй адресной группой выступает внешняя по отношению к территории общественность, в лице частных лиц, бизнес-общественности. Усилия здесь должны быть направлены на популяризацию и создание известности территории, на информирование о характеристиках территориального продукта и об интересных событиях.[10]

Одним из наиболее эффективных способов в направлении повышения регионального имиджа является разработка стратегических планов развития региона, которые определяют приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, производственно-экономического, культурного, научного потенциала, географического положения.

Основными формализованными и распространяемыми элементами имиджа выступают рэнкинги, рейтинги и другие близкие им по духу, назначению и содержанию инструменты. Они собираются или генерируются экспертами, им же взвешиваются, сопоставляются с избранными ими же эталонными значениями и составляют впечатление пользователей.[11]

Еще одним средством продвижения территории является организация прямого маркетинга как особой формы маркетинга, основанной на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и покупателем при помощи специальных средств коммуникации и направленных на получение определенного отклика или совершения покупки. Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему маркетинга, которая позволяет использовать компьютерные сети каналы и вести деятельность посредством Интернета, электронной почты, коммерческих онлайновых каналов. Уже сейчас многие территориальные образования (субъекты Федерации, города, муниципальные образования) имеют свою страницу в Интернете.

Данное средство маркетинга позволило бы привлечь к диалогу молодое поколение, бизнес-сообщество, и осуществлять ряд значимых работ, таких как:

-проведение социологических исследований, что позволило бы выявить уровень информированности, проанализировать мнение;

-широкое информирование о территории, адресатами рассылки могут быть: органы власти субъектов Федерации и муниципалитетов, бизнес-структуры, частные лица;

-организация дискуссионных форумов, что позволит оценить эмоции и мотивацию поведения, определить факторы предпочтения территории;

-проведение аукционов при размещение государственных и муниципальных заказов, инвестиционных площадок;

-организация справочной службы, службы поиска информации. Часть справочной информации может носить постоянный характер, подбор информации может осуществляться по заказу клиентов.[12]

Date: 2015-10-18; view: 1388; Нарушение авторских прав