Введение. Понятие «инвестиционная привлекательность» стало на сегодняшний день скорее экономическим термином, нежели некой субъективной мерой симпатии или антипатии

Понятие «инвестиционная привлекательность» стало на сегодняшний день скорее экономическим термином, нежели некой субъективной мерой симпатии или антипатии отдельно взятого инвестора. Существует достаточное число формальных методик оценки такого рода привлекательности, ряд из которых уже стали общепринятыми. Такая оценка определяется рядом факторов, оказывающих наибольшее влияние на предпочтения инвесторов. Так, наиболее значимыми для оценки инвестиционного потенциала региона оказались следующие параметры:

· ресурсно-сырьевой (средневзвешенная обеспеченность балансовыми запасами основных видов природных ресурсов);

· производственный (совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе);

· потребительский (совокупная покупательная способность населения региона);

· инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и его инфраструктурная обустроенность);

· интеллектуальный (образовательный уровень населения);

· институциональный (степень развития ведущих институтов рыночной экономики);

· инновационный (уровень внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе).

Формальный анализ и оценка указанных факторов – это большая и сложная работа, которая является неотъемлемой частью инвестиционной деятельности. Однако есть еще одна исключительно важная составляющая инвестиционной привлекательности региона, которая выходит за рамки формальной экономической теории, но оказывает огромное влияние на начальную фазу любого инвестиционного проекта. Вернее, на принятие решения о рассмотрении региона в качестве поля для инвестиционной деятельности. Неформальность этой составляющей обусловлена тем, что она ориентирована не на цифры и факты экономической и политической ситуации в регионе, а на человеческое восприятие, в полной мере отрабатывая слово «привлекательность», ибо пресловутый инвестор – это не компьютер с формальной и непререкаемой логикой, а человек со своей психологией и интуитивной логикой принятия решений. И название данной составляющей инвестиционной привлекательности региона – имидж региона.

Силу и влияние имиджа трудно переоценить. История человечества имеет массу примеров, когда грамотно сформированный имидж позволял буквально ставить на ноги целые регионы или даже страны. Именно привлекательный имидж заставляет обратить внимание потенциальных инвесторов на регион в первую очередь. Хотя, безусловно, имидж сам по себе не является достаточным условием инвестиционной привлекательности, за словами и образами обязательно должны стоять экономические факторы, однако, так же верно будет и то, что экономические предпосылки могут и не сработать в условиях отрицательного или нейтрального инвестиционного имиджа региона.

Пути формирования положительного имиджа достаточно очевидно вытекают из факторов инвестиционной привлекательности региона: ресурсно-сырьевого, производственного, потребительского, инфраструктурного, интеллектуального, институционального и инновационного. Грамотно сформированные исходящие от региона информационные потоки, несущие постоянный характер, задействующие все возможные информационные носители, являются неотъемлемой частью инвестиционной политики субъекта, ориентированной как на внешнего, так и на внутреннего потребителя. Поэтому эта тема так актуальная на сегодняшний день.[1]

Цель работы является изучение имиджа региона как фактора его инвестиционной привлекательности. В соответствии с данной целью мною решаются следующие задачи:

1. Раскрыть сущность понятий «имидж» и «имидж региона»;

2.Дать характеристику основным видам «имиджа региона»;

3.Рассказать о формах и методах продвижения имиджа региона;

4.Охарактеризовать имидж Кировской области и пути его продвижения;

Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы. Во введении указывается актуальность темы, формулируется цель и задачи исследования. Первой главе раскрывается сущность понятия «имидж» в целом и понятие «имидж региона». Во второй главе речь идет об основных видах «имиджа региона». В третьей главе представлен обзор основных форм и методов продвижения имиджа региона. В четвертой части дается характеристика имиджа Кировской области и пути его продвижения. В заключении подводятся итоги и делаются выводы.

1. Понятия «имидж» и «имидж региона»

Понятие «имидж» сформировалось в зарубежном менеджменте и политической науке. Имидж как объект исследования, отражающий природу взаимодействия сфер – власти и общества, находился и находится в сфере внимания зарубежных и отечественных экономистов, психологов, политологов, социологов и других ученых. В рамках политической науки имидж используется применительно к правителям, главам государств, лидерам политических партий.

В сфере рыночной конкуренции понятие «имидж» возникло в начале 60-х годов XX века как основное средство психологической борьбы за потребителя. В американской науке эта область знания получила название наука «образов» или «имиджведение», основоположником которой является К. Боулдинг. Он посвятил свой труд анализу понятия «имидж» и предложил новую науку «образов», которые, как он считал, играют центральную роль для понимания социального и материального миров. К. Боулдинг дает широкую трактовку понятия «имидж», определяя его как «универсальный механизм, участвующий в управлении социальными процессами».

В России активное использование термина «имидж» началось с середины 90-х годов прошедшего века в основном в политологической области в контексте «имидж политика» («у него имидж мудрого политика», «у этого политика хороший имидж», «имидж этого политика оставляет желать лучшего» и др.). В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин "имидж" интерпретируется очень широко. Общепринятого понятия имидж так и не сформировалось, о чем свидетельствует его отсутствие в большинстве авторитетных российских словарях. Например, в Большой Советской Энциклопедии, 3-е издание – интерпретация термина "Имидж" отсутствует; в Большом толковом словаре русского языка термин "имидж" также не употребляется. В ряде отечественных словарей термин Имидж присутствует. Например, в Словаре иностранных слов представлена следующая трактовка: «Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.»; в словаре «Психология», имидж трактуется как: «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо». Тем самым в отечественной литературе имидж трактуется в основном как «образ».

Если обратиться к зарубежной литературе, то трактовок данного понятия значительно больше. Так, в английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ». Более того, в англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления». А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» (видимых) характеристик объекта, но и «идеальных» (невидимых) его характеристик.

Тем самым понятие «имидж» многогранно и трактовать его лишь только как «образ» представляется нам не достаточным, и поэтому целесообразно расширение данного понятия, в том числе на уровне территориальных социально-экономических систем.[2]

Понятие «имидж» все чаще употребляется в регионалистике. Имидж региона как специфический идеальный образ формируется на основе объективной информации о характеристиках и потенциале территории, природно-климатической среды, состоянии инфраструктуры, коммуникаций, социального климата и условий жизнеобеспечения,создавая реальное представление о регионе и происходящих в нем процессах.[3]

Существует множество определений имиджа региона, которые можно представить в виде четырех подходов к его трактовке: социологический, территориально-географический,эмперический и брендовый.

Социологический подход наиболее полно представлен следующими определениями:

- имидж — это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»;

- имидж — это «совокупность свойств, приписываемых рекламой,пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. Объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему»[4]

Территориально-географический подход к определению имиджа был предложен Всемирной организацией по туризму. Согласно ему имидж территории представляет собой совокупность эмоциональных и рациональных представлений,вытекающих из сопоставления собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Эмперический подход к определению имиджа региона в основном представлен высказываниями политиков, государственных чиновников, общественных деятелей, которые рассматривают имидж региона скорее не как научную категорию, а как практический инструмент решения конкретных задач.

По мнению А. Н. Тарасова, известного российского социолога, политолога, культуролога, философа и сторонника этого подхода, имидж региона — это многоаспектная сущность, не терпящая к себе посредственного и поверхностного отношения, которая может способствовать как развитию региона, так и его деградации.

Представители «брендингового» подхода — А. Чумаков, М. Бочаров, В. Музыкант — предлагают рассматривать имидж территории в терминах брендинга, т. е. говорить о создании «региона — бренда». Брендинг в данном случае выступает как основа нематериальных активов региона, «вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей об объекте окружающего мира».

Обобщая рассмотренные подходы, можно предложить следующее определение. Имидж региона — это стихийно сложившийся /или искусственно созданный образ региона, который устойчиво закрепился в массовом и индивидуальном сознании, под влиянием совокупности эмоциональных, рациональных характеристик, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей территории.[5]

2.Виды «имиджа региона»

Различают несколько видов имиджа региона по различным основаниям. По воспринимаемому образ субъекту имидж делится на внутренний и внешний. Внутренний имидж связан в основном с восприятием региона и отношением к нему населения, проживающего на его территории. Внутренний имидж региона включает в себя следующие элементы: облик региона, народное творчество, менталитет местного населения и региональная символика.

Под обликом региона понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т. п.). Сюда же относят стереотипы о регионе — это стабильно повторяющиеся цепочки событий в регионе, ассоциативные характеристики, определенного населенного пункта.

Народное творчество как элемент внутреннего имиджа представлено:

- региональным фольклором, чаще всего устным;

- художественной коллективной творческой деятельностью народа, отражающей его жизнь, воззрения, идеалы;

- создаваемые народом и бытующими в народных массах поэзией (предания, песни, частушки, анекдоты, сказки, эпосы),народной музыкой, театром (драмы, сатирические пьесы, театр кукол), танцами, архитектурой, изобразительным и декоративно-прикладным искусством.

К региональной символике, также формирующей внутренний имидж региона, относят название, флаг, герб, эмблему, девиз, гимн. Ее основная цель заключается в создании единого духа населения и поддержании патриотизма.

Местный менталитет характеризуется устойчивыми интеллектуальными и эмоциональными особенностями, присущими социальной общности.[6]

Внешний имидж региона формируется за счет представления о нем за территориальными пределами. К основным элементам внешнего имиджа относятся:

- природные, демографические, социальные особенности и ресурсы: природно-климатические особенности и сырьевые ресурсы; уровень и качество жизни населения; социальная политика и социальная инфраструктура;

- экономические особенности и ресурсы: уровень развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса;

- организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы: информационные и консалтинговые ресурсы, аудит; рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, в том числе законодательство; эффективность правительства; репутация руководства.[7]

Целенаправленно формируемый имидж региона по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж — мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой виды имиджа. Групповой, или общественный, вид имиджа региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи пяти чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.[8]

В зависимости от качественных характеристик имидж региона может быть как положительным, так и отрицательным, но не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса». Речь всегда идет о преобладании положительных или отрицательных характеристик. Образ региона со знаком «минус» формируется вследствие доминирования аномальных природно-климатических либо негативных политических, социально-экономических или других явлений, представляющих какую-либо угрозу для человека, для его жизни и деятельности, для бизнеса. Например, крайне суровый холодный климат или, наоборот, очень жаркий, цунамиопасный в равной мере не способствуют положительному восприятию территории. Точно также, например, военные действия, преступность, наркомафия, бедность становятся основой негативного имиджа территории. Регионам, имеющим отрицательный имидж, требуются не только активное развитие и продвижение всегда имеющихся положительных аспектов образа, но и одновременная работа по реабилитации имиджа, снижению актуальности негативных характеристик.

Достаточно часто территория может иметь смешанный имидж, когда разные аспекты ее образа могут быть как положительными, так и отрицательными. В каждом конкретном случае речь должна идти о преобладании «плюсов» или «минусов». Задача корректировки имиджа как раз и состоит в закреплении положительных характеристик образа региона и возможной инвелировке отрицательных.

В ряде случаев территория имеет противоречивый имидж, который, с одной стороны, свидетельствует о существенных возможностях, а с другой – демонстрирует негативные факторы, являющиеся обратной стороной позитивных составляющих. Так, например, промышленно развитые регионы представляют большие возможности для жизни, карьеры, ведения бизнеса и т.д. Одновременно эти регионы вызывают отрицательные ассоциации в связи с загрязненными воздухом и водой, перенаселенностью городов, слишком интенсивным автодвижением, высоким уровнем преступности, распространением наркотиков и т. д. В этом случае коррекция имиджа неразрывно связана с работой по устранению таких негативных явлений.

Большинство регионов имеют слабовыраженный имидж. Это проявляется в том, что потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых им данной территорией. Даже жители России, не говоря уже об иностранцах, плохо представляют себе отличия одного российского региона от другого, одной области от другой.

Причины существования слабовыраженного имиджа региона – отсутствие необходимой информации и рекламы, слабое позиционирование конкурентных преимуществ территории на рынке, недооценка необходимости ее грамотного продвижения, неумение или нежелание привлекать внимание к возможностям региона.[9]

Классификация видов имиджа по различным основаниям не только отображает сущность понятия «имидж региона», но и целенаправленно формирует в сознании социума и бизнес-сообщества идеальный образ территории. Формирование привлекательного образа региона приобретает особое значение.

Date: 2015-10-18; view: 566; Нарушение авторских прав