Деловая репутация

В суровый век сокровище храни,
Что чистой репутацией зовется.
Все остальное временем сотрется.
Шекспир

Сегодня ни для кого не новость, что репутация является важнейшей составляющей рыночной стоимости компании: у некоторых компаний ее доля может достигать 80 или даже 90% (как, например, у компаний Microsoft или Yahoo). Таким образом, мало-помалу материальная составляющая стоимости компании теряет свою первостепенность, уступая дорогу нематериальным активам компании.

Репутация фирмы – сложное понятие, вмещающее, в частности, в себя весь цикл операций с товаром. Вся фирма должна быть ориентирована на потребителя.

В этих целях надо тратить немало денег, времени, сил на формирование культуры фирмы, соответствующую подготовку ее работников. Для имиджа фирмы немалое значение имеет обстановка и внешний вид офиса; характер и уровень связей с общественностью.

Для создания, поддержания и контроля репутации необходимы связи с общественностью (Паблик Рилейшнз). Во всем цивилизованном мире Паблик Рилейшнз рассматривается как искусство и наука создания делового имиджа на основе деловой и правдивой информации.

Этому есть разумное объяснение: во всем мире с развитой рыночной экономикой формирование позитивного делового имиджа -- самый важный вопрос, ставший одной из функций менеджмента. Престиж компании, так же как и социальная ответственность за результаты своей деятельности -- одни из самых важнейших условий для достижения долговременного успеха на рынке, устойчивости в конкурентной борьбе не только за определенные группы, но даже за отдельных покупателей.

Еще в 70 - 80 годах XX века предприниматели и менеджеры начали отдавать себе отчет в том, что признание социальной ответственности и социальная активность открывают благоприятные долгосрочные перспективы для их деятельности и в конечном итоге приносят прибыль.

В области менеджмента этот поворот проявился в реализации концепции «человеческих отношений» и «поведенческом подходе» к управлению, а в области маркетинга -- в концепции социально-этического маркетинга

Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и товарными (торговыми) марками. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

Деловая репутация может оцениваться как качественными, так и количественными показателями. В качестве примера количественного показателя можно назвать стоимостную оценку деловой репутации, используемую в российской экономической практике при бухгалтерском учёте нематериальных активов:

стоимость деловой репутации определяется как маржа между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части),

и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения), т.н. гудвил (понятие используемое в зарубежной деловой практике).

Гудвил (англ. Goodwill) — экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости организации без учёта стомости активов и пассивов. Он относится к нематериальным активам. Отражает доверительное отношение к фирмы, к бренду, деловую репутацию. При оценке или продаже организации может создавать большую (сверхнормативную) выгода, чем рыночная оценка всех активов за вычетом долговых обязательств.

Гудвил — это такая совокупность факторов деловой репутации, репутации доброго имени компании (бренда), выгодности местоположения, узнаваемости товарного знака и прочих, не идентифицируемых отдельно от компании, которая позволяет сделать заключение о будущем превышении прибыльности данной организации по сравнению со средней прибыльностью аналогичных фирм.

Гудвилл (стоимость деловой репутации) равен покупной стоимости фирмы минус справедливая рыночная стоимости чистых активов (стоимость всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу).

Передача гудвила означает передачу прав на компанию и её деловые связи при продаже торгового предприятия (например, передача инфраструктуры и информации о клиентах).

Оценка стоимости гудвилла осуществляется по двум основным методам:

избыточных прибылей – оценка гудвилла как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрендированный товар, не обладающий известной торговой маркой;

балансовом – стоимость гудвила равняется разнице между стоимостью бизнеса в целом и стоимостью его активов, как материальных, так и нематериальных. Вопросом создания и поддержания деловой репутации серьезно занимаются многие российские компании. Мероприятия по поддержке имиджа и репутации достаточно дорогостоящие, и среди российских компаний их в основном осуществляют представители крупного бизнеса, которые планируют выйти или уже вышли на американский фондовый рынок. И, надо отметить, проводимые мероприятия приводят к ощутимым результатам.

Примером значительного роста репутации за короткий период можно считать деятельность компании "Вимм-Билль-Данн", которая с момента своего первичного размещения акций (IPO) в 2003 г. смогла увеличить рыночную капитализацию почти в пять раз. Для достижения этой цели компанией проводилась активная политика в области создания хорошей репутации: были реструктурированы активы компании, повышены стандарты корпоративного управления, сформирован новый совет директоров, в который вошли независимые директора, в том числе иностранцы, внедрена политика максимальной открытости и информационной прозрачности; осуществлялась благотворительная и общественная деятельность и др.

Активную деятельность по поддержанию и улучшению имиджа также ведет крупнейшая лесопромышленная корпорация "Илим Палп". Внедрение международных стандартов корпоративного управления, обеспечение прозрачности учета затрат и результатов, формирование интернациональной команды менеджеров, продажа непрофильных активов и другие действия привели к улучшению финансовых результатов и увеличению рыночной стоимости компании.

Если проанализировать действия российских фирм, стремящихся повысить свой рейтинг, то можно заметить следующую тенденцию: они всеми силами стараются соответствовать стереотипу "хорошей" компании, сложившемуся в мировой экономике. Согласно требованиям мировой конъюнктуры "хорошая" компания, кроме заботы о качестве продукции, должна обладать следующими характеристиками:

иметь четкую вертикально или горизонтально интегрированную структуру;

не иметь в своем составе непрофильные активы (причем понимание "непрофильности" активов у западных и российских инвесторов может сильно различаться);

предоставлять отчетность по международным стандартам и демонстрировать финансовую прозрачность;

приглашать на первые или вторые управленческие должности иностранцев, имеющих опыт работы в крупных западных структурах;

разрабатывать и внедрять кодексы корпоративного поведения;

вносить в уставы особые пункты, защищающие права миноритариев;

фиксировать процент прибыли, направляемый на дивиденды;

проявлять заботу о своем персонале, об окружающей среде, а также по возможности вести благотворительную деятельность.

Следует всегда помнить, что сохранение и улучшение репутации требует, чтобы организация предпринимала постоянные шаги в этом направлении. Удачные действия, как правило, вознаграждаются повышением финансовых показателей компании и рыночной стоимости ее акций.

Вместе с тем, как показывает мировая практика, репутация фирмы является одним из ее самых уязвимых мест. По ней в любой момент может быть нанесен сокрушительный удар, который даже для крупнейших и очень устойчивых бизнес-структур может окончиться если не полным банкротством, то значительным снижением рыночной капитализации.

Ярчайшим подтверждением тому является громкая история с банкротством одной из крупнейших мировых аудиторских компаний - Arthur Andersen. На протяжении многих лет эта фирма была аудитором энергетического гиганта Enron, проверяя и подтверждая его отчетность. На бумаге показатели компании Enron росли сумасшедшими темпами, а акционеры, вложившие свои деньги в акции компании в 1998 г., за три года смогли учетверить вложенный капитал. Однако в жизни все было не так прекрасно, как на бумаге. И об этом не мог не знать аудитор.

Как известно, в результате раскрытия нечистоплотных действий компания Enron обанкротилась. А когда дело дошло до аудитора, то оказалось, что по воле случая именно в этот момент в Arthur Andersen решили провести рутинную работу по очистке офисов, в том числе файлов, документов и отчетов, относящихся к аудиту Enron. Этого компании простить не смогли, и в результате она ушла на дно вместе со своим энергетическим гигантом.

Другой случай крушения репутации компании связан с деятельностью мирового производителя пищевых продуктов - компании Sara Lee. В 1999 г., отравившись изготовленными ею хот-догами, погиб 21 человек. В ходе медицинской проверки завода Sara Lee в Мичигане на производстве были обнаружены серьезные санитарные нарушения. Скандал повлек за собой падение цен на акции на 50% (с 30 долл. в середине 1999 г. до 15 долл. в середине 2000 г.). Выплаты пострадавшим и их родственникам, по данным компании, составили 5 млн долл.

На грани банкротства оказалась в конце 1990-х гг. российская компания "СИ-ПРО", владелец бренда "Инвайт". Американский производитель без ведома российского партнера заменил один из ингредиентов напитка. Однако при этом не была учтена жесткость воды в России, и порошок перестал растворяться в воде. На восстановление доверия потребителей, которые стали возвращать товар, ушла вся прибыль, заработанная компанией за три года работы в России.

Посягательством на репутацию строительной компании "Дон-Строй" стала публикация в газете "Версия" разгромной статьи "Гнилое дно Дон-Строя", в которой довольно резко говорилось о качестве строительных материалов, условиях труда рабочих и их профессиональном уровне, а также о наличии у компании конфликтов с третьими лицами. Компания "Дон-Строй" оценила ущерб, нанесенный ее репутации, в 2,3 млн долл. и выдвинула требование о взыскании этой суммы с газеты "Версия".

Выше описаны примеры кризисных ситуаций, с которыми сталкиваются компании в процессе своей деятельности. От таких ситуаций не застрахована ни одна из них. Поэтому очень важно то, каким образом предприятие справляется с возникшими трудностями. Если оно делает это с достоинством, то ущерб, нанесенный репутации, восстанавливается, а в некоторых случаях имидж компании может даже упрочиться.

У автомобильных концернов с мировым именем уже давно стало правилом хорошего тона при выявлении дефекта отзывать целые партии автомобилей. Такие действия компаний только повышают уважение и доверие потребителей. Ошибка производителя нивелируется ответным благородством действий и не сказывается негативно на его репутации.

Другой пример из этой же области. Компания "Интел" в середине 1990-х гг., обнаружив дефект в партии процессоров, произвела их замену всем желающим пользователям, хотя ни один из них не покупал процессор непосредственно у производителя. Цена ошибки составила 475 тыс. долл., но компания сознательно пошла на этот шаг, тем самым повысив свой престиж.

Большое значение для репутации компании имеет быстрота реакции в кризисной ситуации. Во-первых, это позволяет предупредить распространение ложных слухов о компании в СМИ, а во-вторых, дает возможность продемонстрировать готовность самой организации решить проблему.

Таким образом, оказывается, что из любой кризисной ситуации можно выйти достойным образом, если действовать своевременно и грамотно. Так же как и в человеческих отношениях, в кризисной ситуации от компании требуются максимальная честность, открытость, быстрота реакции, демонстрация чести и достоинства. Даже если "сушка" подмоченной репутации выливается для компании в большие финансовые затраты, на них стоит решиться - в противном случае можно потерять все.

В свете изложенных обстоятельств банкротство Arthur Andersen уже не кажется таким уж "естественным" исходом событий. В действительности окончательно загубила свою репутацию сама компания, и даже не тогда, когда подписывала недостоверную отчетность Enron, а позже - когда столкнулась с кризисной ситуацией. Вместо того чтобы честно и открыто ответить на обвинения и попытаться исправить положение, она то признавала факт умышленного уничтожения документов, то отрицала его. Именно эти несогласованные и непродуманные действия и нанесли непоправимый урон репутации фирмы.

Таким образом, заботу о репутации компании следует осуществлять в двух направлениях: создавать и укреплять репутацию, а также моделировать свои действия в кризисных ситуациях.

Конечно, меры по созданию и улучшению репутации, которые используются крупнейшими российскими компаниями, достаточно дорогостоящие, и позволить их себе могут только единицы. Но это не причина для того, чтобы совсем не обращать внимания на свои имидж и репутацию.

При любых финансовых возможностях компания должна вести себя как порядочный, честный и благородный контрагент, она обязана заботиться о своих клиентах, инвесторах, акционерах, работниках и поставщиках, т. е. строить свои отношения на общечеловеческих принципах морали. И никогда от них не отступать, даже если это влечет за собой финансовые потери.

Любой бизнес-структуре следует помнить, что хорошая репутация может быть только у той компании, про существование которой знает определенный круг лиц. Если компания о себе не заявляет, не рекламирует свою надежность, то вряд ли ее репутация будет улучшаться. Приветствуется участие предприятий в различных выставках, конференциях, семинарах, конкурсах, членство в профессиональных организациях. Хорошо, если мнение специалистов компании по различным экономическим вопросам публикуется в газетах и журналах. Кроме того, для поддержания репутации не следует отказываться от общения с прессой.

И никогда не нужно забывать, что управление репутацией приносит результат только тогда, когда оно осуществляется системно и непрерывно. В противном случае, как сказал когда-то Генри Форд, компания может быть уверена, что о ее репутации позаботятся конкуренты.