Психологические измерения культур

Психологами были сформулированы некоторые психологические характеристики культур, оказывающие влияние на процесс межкультурного взаимодействия. Триандис выделил 3 культурных синдрома: простота – сложность, индивидуализм-коллективизм, открытость – закрытость.

Простота и сложность: Чем более сложной является культура, тем более деловые и точные отношения в ней присутствуют. К примеру, чем более сложной является культура, тем более внимательно люди в ней относятся ко времени, а также роли в ней более специфичны, в более простых культурах роли более диффузны, размыты.

Индивидуализм - коллективизм: Индивидуалистической может быть названа культура, в которой индивидуальные цели ее членов не менее, если не более важны, чем групповые. В коллективистской культуре групповые цели превалируют над индивидуальными. Вследствие чего, в индивидуалистических культурах поведение личности определяется ее мотивацией к достижению, а в коллективистских - принадлежностью к группе. Для индивидуалистических культур характерна универсальная шкала ценностей, как для оценки членов своей группы (ингруппы) так и для оценки группы внешней по отношению к индивиду (аутгруппы). Представителями же коллективных культур свойственны 2 разные шкалы ценностей по отношению к ингруппе и аутгруппе. Относительно больший крен в сторону индивидуализма характерен для Запада, а в сторону коллективизма - для Востока и Юга (Африка).

Так, в английской рекламе, репрезентирующей индивидуалистический тип культуры, наблюдается корректное, заботливое отношение к человеку, что обусловлено следующими факторами:

1) высоким уровнем социальной культуры и хорошими традициями общественного поведения;

2) идеологией и менталитетом общества, провозгласившего культ отдельной личности и устоев ее индивидуального мира (privacy) - в противоположность идеологии Советской России, сосредоточенной на общих интересах народа, коллектива;

3) коммерческим интересом к человеку как к потенциальному клиенту.

В коммерческой заботе о человеке-клиенте английский язык достиг высокого мастерства. Так, пассажиры разных видов транспорта делятся на 1) first class [первый класс] - это престижно, первый класс возвышает человека в собственных и чужих глазах; 2) business (club) class [бизнес-класс (клуб)] - тоже избранные, но рангом чуть пониже, и билеты, соответственно, дешевле; 3) все остальные, но, конечно, не второй класс. Второй класс вообще не существует. Клиенту не нравится быть человеком второго класса или сорта. Поэтому у пассажиров самолета не первый и не бизнес-класс называется economy class [экономический класс] (экономным быть не зазорно, даже похвально), а у пассажиров железнодорожного транспорта - standard class [стандартный класс]. Standard - это хорошо, это, как все, стандартно. Однако в самолете, чтобы не задеть чувств пассажиров непервого класса и не потерять клиентов, на салоне первого класса пишут: First cabin customers [Пассажиры первого класса].

Даже зубные щетки продаются очень деликатно: for small teeth - для маленьких зубов, for standard teeth - для стандартных зубов, а больших зубов у носителей английского языка не бывает - это не соответствует представлениям о красоте лица, поэтому следующий, последний размер называется for regular teeth - для обычных, нормальных, правильных зубов, именно так переводится слово regular. [9]

В коллективистских культурах человек чаще сам приспосабливается к ситуации, чем меняет ситуацию "под себя", а в индивидуалистических культурах наоборот, стремится изменить ситуацию в "свою пользу".

Открытость - закрытость: В "закрытых" культурах люди должны вести себя в соответствии с групповыми нормами, и нарушение норм строго карается. В "открытых" культурах наблюдается большая терпимость к отклонению поведения индивидов от общепринятых норм. Для людей из "закрытых" культур значимы предсказуемость, определенность и безопасность им важно знать, что другие люди намерены делать. Еще три измерения были предложены психологом Г. Хофстеде. Он назвал их таким образом: дистанция власти, избегание неопределенности, маскулинность-феминность.

Избегание неопределенности: Хофстеде условно поделил культуры с высоким и низким уровнями нетерпимости (или избегания) неопределенности. В культурах с высоким уровнем избегания неопределенности (в основном, культуры коллективистского типа) индивидам свойственна высокая потребность в формализованных правилах и нормах поведения, они сопротивляются любым изменениям, имеют более высокий уровень тревожности, больше беспокоятся о будущем, имеют низкую мотивацию к достижению, мало склонны к риску. Культуры с низким уровнем избегания неопределенности имеют более низкий уровень стрессов, принимают разногласия в своей среде и характеризуются большей склонностью к риску.

Дистанция власти: Дистанция власти определяется, как "степень неравномерности распределения власти с точки зрения членов данного общества". Индивиды из культур с большей дистанцией власти считают, что власть - это наиболее важная часть общественной жизни, здесь господствует более жесткий стиль управления. Хофстеде установил, что родители из культур с высоким уровнем дистанции власти поощряют в своих детях обязательность и исполнительность, а студенты в данных культурах демонстрируют более конформное поведение и более авторитарные установки, чем в культурах с низкой дистанцией власти.

Маскулинность-феминность: Высокая степень маскулинности (выраженности "мужского начала"), согласно Хофстеде, означает высокую ценность в данной культуре материальных вещей, власти и представительности. Культуры, в которых в качестве главных ценностей превалирует сам человек, его воспитание и смысл жизни, считаются феминным (как основанным на женском начале). В культурах маскулинного типа подчеркивается различие в половых ролях, исполнительность, амбициозность и независимость. В культурах феминного типа половые роли обычно не столь строго фиксированы. Хофстеде определил, что по сравнению с людьми из феминных культур, люди из маскулинных имеют более сильную мотивацию к достижению.

Так, в немецкой культуре доминируют маскулинные, в русской – феминные черты. В немецком обществе это проявляется, прежде всего, в стремлении к независимости и лидерству, настрой на конкуренцию. Нельзя сказать, что в русской культуре совсем нет установки на состязательность, но присущие ей коллективистские ценности обусловливают приоритетность человеческих взаимоотношений и высокую значимость сотрудничества в любой деятельности.

При этом понятия о мужественности и женственности, о гендерных отличиях имеют свою специфику в сопоставляемых культурах. В частности, являющееся нормой русской культуры подчёркивание слабости и особого статуса женщины не типично и даже оскорбительно в контексте немецкой. Преобладающие в ней мужские ценности накладывают определённый отпечаток на поведение как мужчин, так и женщин. Не принято без высказанной женщиной просьбы помогать ей нести чемодан или сумку, поскольку это может показаться намёком на неравенство между мужским и женским полом. Нарушением «симметрии во взаимоотношениях» с негативными последствиями может обернуться традиционное для русского мира одаривание цветами коллег-женщин, например, к какому-либо празднику. Немки, в отличие от русских женщин, чаще посещают без сопровождения мужчин кафе и рестораны, не вызывая при этом отрицательных ассоциаций.

Как правило, равноправие между мужчинами и женщинами подчёркивается также тем, что каждый в Германии платит сам за себя. Понятия феминный и маскулинный стали активно использоваться вместе с разработкой концепции гендера и употребляются в гендерных исследованиях для обозначения культурно-символического смысла "женского" и "мужского". Мужчинам и женщинам предписывается исполнение разных социальных ролей. Маскулинность обычно связывается с публичной сферой, с участием в жизни общества, фемининность - с приватной (семья, дом, воспитание детей).

Мужчина воспринимается, прежде всего, как работник и гражданин, а женщина – как жена и мать.

И.В. Грошев[10] отмечает следующие причины, по которым реклама сосредоточивает свое внимание на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности»:

1. По силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции.

2. Наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т. е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека.

3. Пол вкупе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована.

4. Исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, гендерном «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т. п.

5. Есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность в рекламе попадает в разряд тем, вызывающих интерес потребителя.

Создание, воспроизведение и закрепление гендерных стереотипов через рекламу — феномен, широко изученный на материале других стран, но мало освоенный в России. Доцент Санкт-Петербургского университета Е.Ю. Кольцова выделяет следующие гендерные стереотипы, характерные для западной рекламы[11]:

· женщина как сексуальный объект: худая, с голливудским стандартом красоты и малым количеством одежды.

· женщина, озабоченная своей внешностью и здоровьем (реклама декоративной и гигиенической косметики, лекарств).

· женщина-мать (рядом с ребенком в рекламе всегда женщина, а не мужчина).

· женщина-домохозяйка (реклама всего спектра бытовых товаров).

· пассивная женщина на фоне активного деятельного мужчины (например, использование женского голоса как представляющего некомпетентную потребительницу, а мужского — как эксперта, разъясняющего в квазинаучных терминах достоинства товара).

Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий прежде всего носит эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине - роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар.[12]

В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в не совсем привычном для отечественного потребителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность, однако доля подобной рекламы в общей массе не велика.

Равноправие полов как необходимая составляющая цивилизованного общества - очень болезненная тема для рекламы в России. На Западе процесс создания рекламного образа и его языка уже давно контролируется и регламентируется. Существуют соответствующие законы, комитеты, резолюции и программы. Например, в Испании с 1994 года действует правительственная программа, цель которой — изменение стереотипного изображения женщин в рекламе и прекращение использования женского тела как приманки. В США существует специальный орган саморегулирования — Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью. Разработанные этим советом рекомендации касаются проблем дискриминации женщин в рекламе и негативного и стереотипного их изменения. В российском же законе «О рекламе» нет ни одной статьи, направленной на недопустимость нарушения принципа гендерного равноправия.