Сегментирование и выбор целевых рынков

Процесс сегментирования рынка клиентов-потребителей характеризуется следующими этапами:

качественное исследование - поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения клиентов к банковскому продукту и их поведения, выявление точки зрения клиентов на продукты конкурентов;

количественное исследование - определение важных количественных соотношений и значений параметров, описывающих рынок;

анализ - в самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелированные между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов. Возможно применение функционально-стоимостного анализа;

проверка и подтверждение правильности результатов анализа - анализируется полученная аналитическими методами статистика, или воспроизводятся полученные результаты на новых массивах данных, или проводятся "натурные" эксперименты с выделенными сегментами рынка;

составление профиля сегмента - описание свойственных данному сегменту позиции, модели покупательского поведения, демографических характеристик и т.п.

Для оценки эффективности сегментирования рынка клиентов-потребителей могут быть использованы следующие критерии:

измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность;

доступность - степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен;

значимость - степень, до которой сегмент может считаться большим или прибыльным;

пригодность - степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей банковских услуг.

Множество параметров сегментирования клиентов потребительского рынка классифицируется следующим образом:

географические - страны, регионы, округа, города, районы, плотность населения, климат;

демографические - возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса, национальность;

психографические - общественный класс, образ жизни, тип личности;

поведенческий - стиль приобретения банковского продукта, искомые преимущества, статус пользователя, степень приверженности, степень готовности к восприятию банковского продукта, отношение к банку.