Структура маркетинговой среды банка

Маркетинговая среда банка - совокупность действующих за пределами и внутри банка субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми рынками банка.

Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности банка. Маркетологи банка несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности. Менеджеры банка, конечно, тоже контролируют состояние маркетинговой среды, но маркетологи могут решать эту задачу более эффективно, поскольку имеют в своем распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи должны проводить много времени среди клиентов и конкурентов.

Маркетологи не всегда могут повлиять на факторы, определяющие внешнюю маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения. Но когда это возможно, маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде. Активная позиция может проявляться:

в организации лоббирования интересов банка при принятии законов;

в проведении специальных мероприятий для представителей средств массовой информации, чтобы заручиться их поддержкой;

в спонсировании газет и журналов, чтобы те в редакционных материалах давали положительные отзывы о деятельности банка, формируя тем самым общественное мнение.

Систематически изучая окружение, маркетологи могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию как компоненту стратегии развития банка к новым требованиям маркетинговой среды.

Необходимо различать следующие уровни иерархии маркетинговых сред:

макросреда - политико-правовая, демографическая, экономическая, социально-культурная, природная, научно-техническая и информационная среды;

корпоративная среда - банк, рынки, конкуренты, клиенты, каналы сбыта, контактные аудитории;

менеджерская среда - совет директоров, правление, аудиторы, надзорные органы;

внутрибанковская среда - службы маркетинга банка (СМБ) и другие подразделения банка;

микросреда - среда элементов службы маркетинга банка.