Могут ли маркетинговые коммуникации увеличить сбыт?

По-прежнему не утихают споры по поводу способности маркетинговых коммуникаций содействовать увеличению продаж. Ознакомьтесь с описанием результатов следующих работ. Все они указывают на существование причинной связи между маркетинговыми коммуникациями и сбытом.

Для того чтобы выяснить эффективность рекламы типа «бизнес для бизнеса», Association of Business Publishers и Advertising Research Federation провели исследование, во время которо­го два вида товара (портативное средство для обеспечения безопасности за $ 10 и элемент транспортируемой упаковки за $ 10 000) рекламировались в течение одного года в одних и тех же специальных изданиях. В результате отслеживания реальных продаж удалось ус­тановить, что реклама в изданиях для предприятий бизнеса увеличила сбыт товаров. Кро­ме того, оказалось, что увеличение частоты выпуска рекламы также приводит к росту продаж. Полученные результаты указывают и на то, что одна рекламная кампания может сохранять свою эффективность в течение 12 и более месяцев.

Джеральд Теллис провел обследование 250 добровольцев из штата Висконсин. Каждому из них была выдана магнитная карточка с идентификационным номером, на которую заносились данные обо всех покупках продовольственных товаров. Кроме того, к телеви­зорам всех субъектов этого исследования были подключены специальные приборы, реги­стрировавшие, когда и какой канал был включен, а значит и какие рекламные ролики смотрела семья волонтера. Контроль чтения газет осуществлялся с целью определения эффективности купонов и специальных мероприятий в магазинах. Теллису удалось уста­новить, что влияние рекламы на продажи стиральных порошков оказалось минимальным; в то время как снижение цен за счет использования купонов и проведения специальных торговых мероприятий приводило к резкому увеличению покупок этого вида товаров.

Согласно данным исследования, проводившегося в течение 10 лет Infomation Resources' Behavioscan, телевизионная реклама обеспечивает рост продаж в течение еще двух лет пос­ле прекращения ее показа. Кроме того, сдвиг времени показа рекламы с дневного на вечер­нее (в «прайм тайм») также способно улучшить показатели сбыта; увеличение активности показа рекламных роликов приносило наилучшие результаты при продвижении на рынок новых товаров; наконец, наилучший эффект достигался при интенсивном показе рекламы в течение нескольких недель, а не при более длительной, но менее интенсивной рекламной кампании.

Журнал «Family Circle» наблюдал за покупками своих читателей в супермаркете до и после выхода одного из своих номеров. Использование сканеров, предоставленных компа­нией Citicorp POS Informational Services, позволяло отслеживать приобретение 22 видов товаров, рекламировавшихся в журнале. Оказалось, что увеличение разницы в объемах покупок между домашними хозяйствами, являвшимися и не являвшимися читателями «Family Circle», было отмечено по 15 рекламировавшимся товарам, при этом общее увели­чение стоимости покупок составило 20 %.

Согласно Джону Филипу Джонсу, выполнявшего исследования для книги «When Ads Work: New Proof that Advertising Triggers Sales» («Реклама в действии: Новые доказатель­ства влияния рекламы на сбыт») и бывшего одним из соавторов, реклама оказала реаль­ное, но краткосрочное влияние на сбыт примерно 70 % изучавшихся им товаров. Кроме того, он установил, что рыночная доля всех рекламировавшихся торговых марок была выше, чем у марок, не имевших рекламной поддержки. Цены на рекламировавшиеся торго­вые марки также оказались более высокими, а увеличение их сбыта было на 3 % выше, чем у прочих товаров.