Как следует проводить тестирование?

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций могут использоваться сотни разных способов. Однако все средства проведения подобных оценок можно свести к трем основным категориям экспериментам, опросам и механическим изме­рениям.

Эксперименты подразумевают оказание с помощью маркетингового обращения контролируемого воздействия на индивидуумов с целью изменить их мнение, от­ношение или вызвать какое-либо другое ответное действие. Эксперименты могут проводиться в лабораторных или естественных условиях. Рассмотрим следующий пример. Пусть рекламное агентство разрабатывает три вида печатной рекламы рав­ного объема с одинаковым текстом и набором тех же фотографий. Единственное различие между ними состоит в том, что на первой изображен афро-американец, на другой — выходец с Кавказа, а на третьей — представитель азиатского континента. Цель эксперимента состоит в том, чтобы измерить влияние этих различий на отношение потребителей к рекламируемому товару. Затем из списка населения слу­чайным образом выбирается тысяча человек. (Случайный выбор обеспечивает рав­ную вероятность попадания в эту тысячу всех представителей данного списка.) Да­лее эти люди также случайным образом распределяются на три равные группы, каждой из которых показывают только одну из трех реклам. После этого им предла­гается ответить на ряд вопросов об их отношении к рекламируемому товару. Нако­нец, в завершении эксперимента производится статистическая оценка выявленных предпочтений среди членов всех трех групп.

Экспериментальный подход представляет особую ценность потому, что он по­зволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью самых современ­ных статистических критериев. Эти критерии позволяют определить достовер­ность и надежность результатов. Достоверность результатов означает, что они соответствуют основным положениям исследуемой концепции. Надежность ре­зультатов подразумевает возможность их повторения в аналогичных условиях. К сожалению, компании обычно неохотно идут на проведение экспериментов вви­ду их высокой стоимости.

При проведении опроса используется собеседование или анкетирование, позво­ляющее получить информацию о восприятии людьми конкретного сообщения, личности или средства распространения информации, а также о последующих из­менениях в их действиях или отношении. Во время проведения опроса людей про­сто спрашивают о том, что они думают, чувствуют, помнят или делают. Статисти­ческий анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом маркетинговых контактов и данными об изменениях отношения или совершении действий.

Краткий обзор основных понятий