Что припасено AT&T

В 1996 г. компания АT&T стала лидером гонки по наращиванию объемов рекла­мы средств дальней телефонной связи, чем лишила спокойствия своего основ­ного конкурента MCI Communications Corp. Правильный выбор темы и направле­ния рекламной кампании принесли ей удачу. Впервые за последние 10 лет АT&T смогла вернуть часть ушедших от нее клиентов. Оказавшаяся на втором месте MCI была настолько раздосадована успехом конкурента, что решила отказаться от использования в своей рекламе юмора и сделать ее тон откровенно агрессив­ным. Так, в одной из газет появился рекламный материал под заголовком: «По­зор тебе, AT&T». В этой рекламе MCI обвиняла АT&T в использовании «полу­правды» в «одной из наиболее дорогостоящих и наиболее отвратительных рекламных кампаний за всю историю бизнеса». Читателям предлагался тест на трех страницах для проверки истинности и ложности некоторых заявлений AT&T, направленный против ее программ True USA и True Voice. Этот материал завершался словами: «АT&T. В этом слове нет ничего истинного». Та же тема доминировала и в специально подготовленных телевизионных передачах, рас­ходы на которые составили $ 40 млн.

Изменения в АT&T начались с 1994 г. Фирма провела кампанию популяри­зации темы «Истина» в рамках реализации широкомасштабной стратегии ис­пользования маркетинговых коммуникаций для поддержки некоторых средств телефонной связи. Они включали в себя программу укрепления лояльности потребителей True Rewards, предлагавшей программу льготных звонков True USA', систему связи True Voice, обеспечивавшей высочайшее качество звука для своих абонентов. По данным АT&T, эта кампания позволила привлечь в 1994 г. около 1 млн клиентов, в том числе и тысячи тех, которые ранее ушли к CMI и Sprint под воздействием их активной рекламы и прочих маркетинговых усилий. В 1995 г. доля АT&T на потребительском рынке услуг связи составила 76%. «Мы оправились от прошлых неудач и восстановили свои позиции», — заявил Дик Мартин, вице-президент компании АT&T по рекламе.

MCI обвиняла АT&T в «покупке» части рыночной доли за счет непрекраща­ющегося потока рекламных роликов на телевидении, активной печатной рекла­мы и прямой почтовой рассылки предложений о значительных скидках тем кли­ентам, которые вновь захотят стать абонентами AT&T. За первые 9 месяцев 1994 г. АТ&Т потратила на рекламу $ 491 млн, а соответствующие расходы MCI составили лишь $ 238 млн.

Разумеется, эта картина резко изменилась после ноября 1996 г., когда прези­дент Клинтон подписал Закон о телекоммуникациях, серьезно ограничивший вмешательство в индустрию коммуникаций со стороны государства и давший новый импульс обострению конкурентной борьбы. Кроме того, этот закон от­крыл для компаний новые возможности. Например, АТ&Т вновь стала оказывать услуги местной телефонной связи. Кроме того, эта компания предприняла значительные усилия для того, чтобы оказаться производителем всех возмож­ных коммуникационных услуг. Наконец, она стала лидером рынка по связанно­му предоставлению услуг, таких как местная и международная телефонная связь, беспроводная связь и доступ в Интернет. Исследования, выполненные AT&T, показали, что каждый ее клиент ежемесячно тратит в среднем $ 27 на международные и междугородные звонки и от $ 100 до $ 200 на все остальные электронные коммуникации. Поэтому с помощью тактики объединения своих услуг АT&T рассчитывает получить основную часть этих сумм. Открывающие­ся перед этой компанией возможности огромны, но и подстерегающий ее риск также велик. Достижение запланированных успехов будет очень трудным, так как маркетинговые усилия, предпринимаемые АT&T, стали носить более слож­ный и взаимосвязанный характер.

Источники: Mark Landler, «AT&T: A Bold Plan Has Turned Sour,» New York Times, 13 April 1997, Fl, F7; Catherine Arnst, «AT&T. Will The Bad News Ever End?» Business Week, October 7, 1996, 122-128; Seanna Browder, «AT&T Faces Hard Calls», Business Week, September 2, 1996, 40-41; Kate Fitzgerald, «"AT&T's".True-ly» Effective Campaign», Advertising Age, January 2,1995,10.

Краткий обзор главы

Одна из самых трудных проблем, с которой приходится сталкиваться руководите­лю службы маркетинговых коммуникаций, состоит в ответе на вопрос о том, достиг ли он поставленных целей. Оценка результатов деятельности руководителя отдела маркетинга или менеджера по товару может иметь количественное выражение, на­пример в виде достигнутого объема сбыта, величины завоеванной доли рынка или полученной прибыли. Однако руководителю службы маркетинговых коммуника­ций приходится иметь дело и с качественными оценками достигнутых изменений, которые являются менее конкретными и с трудом поддаются измерению. Чем определяется эффективность коммуникаций — осведомленность потребителей, степень запоминания торговой марки, изменение отношения к товару, количество использованных купонов или какой-нибудь иной показатель? К примеру, компания AT&T измеряла успех коммуникационной стратегии продвижения своих услуг на рынок телефонной связи числом новых абонентов. Однако, может быть, ей следовало бы также оценить, какое количество этих абонентов сохранили в дальней­шем свою приверженность АТ&Т? А может быть — соотнести затраты на привлече­ние новых абонентов с суммой прибыли, которую они принесли компании? (В 1996 г. эти затраты составили $ 1 млрд).¹

Очевидно, что подобный процесс измерения станет еще сложнее, когда абонен­там будут предлагаться комплексные наборы услуг. Описывать ли в коммуникаци­онных обращениях каждую из них? Потребуется ли направлять на каждый сегмент рынка особое обращение? Какие стратегии стимулирования сбыта окажутся наи­более эффективными? Какова будет роль прямого маркетинга?

Поэтому руководители служб маркетинговых коммуникаций стремятся к тому, чтобы оценка эффективности маркетинговых коммуникаций была точной и адек­ватно отражающей их цели. Это требование будет оставаться неизменным вне за­висимости от типа, размера, или места нахождения компании. Однако его выполне­ние обычно бывает довольно трудным и редко оказывается достаточно полным. Дело в том, что на практике часто возникают весьма серьезные, а нередко и неразре­шимые вопросы относительно того, что и как следует измерять и в чем состоит смысл результатов измерений. Например, две похожие компании могут использо­вать совершенно разные методы оценки эффективности маркетинговых коммуни­каций, но, тем не менее, получить практически одинаковые результаты. Кроме того, существуют и проблемы чисто прагматического свойства. Так, проведение иссле­дования с использованием наиболее совершенных технологий оценки является до­вольно дорогостоящим и трудоемким, так как требует знания новых методов, под­готовки сотрудников и больших затрат времени. Тем не менее его проведение должно быть целью любого руководителя службы маркетинговых коммуникаций, стремящегося к планированию и реализации своих стратегий. В этой главе мы об­ратимся к теоретическим проблемам, связанным с измерением эффективности маркетинговых коммуникаций. Кроме того, мы исследуем конкретные методы оценки эффективности рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, пря­мого маркетинга, личных продаж и других инструментов ИМК.

Перспективы оценки маркетинговых коммуникаций

Прежде чем обратиться к проблеме оценки эффективности маркетинговых ком­муникаций, полезно вспомнить, что они из себя представляют и каким целям должны служить. Как отмечалось в главе 1, все маркетинговые коммуникации создаются для достижения одной или нескольких целей, например для создания осведомленности о торговой марке или увеличения рыночной доли. Однако по­ставленные цели мало что значат без механизма оценки их достижения. Так, цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными (например, по­лучение определенной рыночной доли). Обычно цель маркетинговых комму­никаций состоит в том, чтобы убедить людей изменить свое отношение и пове­дение.

В этой главе мы проанализируем метод оценочного исследования, позволяю­щий измерить эффективность процесса планирования маркетинговых коммуника­ций. Он отличается от методов исследований, используемых для анализа целевых рынков или выбора средств распространения рекламы, с которыми мы познакоми­лись ранее. Хотя оценочное исследование может проводиться в разные моменты осуществления маркетинговых коммуникаций, обычно оно выполняется с целью определения эффективности той или иной стратегии. Таким образом, это исследо­вание позволяет руководителю службы маркетинговых коммуникаций оценить работу различных элементов его программы и получить данные для проведения последующего ситуационного анализа. Поэтому оно является необходимой состав­ной частью любого процесса планирования.

Для проведения оценочного исследования руководитель службы маркетинго­вых коммуникаций должен поставить перед собой следующие вопросы: что необ­ходимо тестировать? Следует ли проводить тестирование? Когда и как его необхо­димо проводить? Далее мы постараемся проанализировать возможные ответы на эти вопросы.

Что следует тестировать?

Основная задача оценки маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы показать, чего можно добиться за счет ее применения. Улучшит ли новая реклама лекарства понимание телезрителями его достоинств? Увеличится ли сбыт заморо­женных цыплят или макарон после распространения купонов, дающих право на по­лучение скидки при покупке этих продуктов? Однако сказать заранее, принесут ли затраченные усилия заметный результат, бывает довольно трудно.

На улучшение понимания потребителями достоинств товара или на изменение их поведения могут повлиять и другие факторы, например повышение качества продуктов или уход с рынка одного из конкурентов. Кроме того, не совсем ясно, что следует измерять: краткосрочный или долгосрочный эффект использования мар­кетинговых коммуникаций, изменение объема сбыта или какой-нибудь другой по­казатель. Например, топ-менеджеры фирм нередко утверждают, что если расходы на маркетинговые коммуникации не обеспечивают рост сбыта, то потраченные деньги можно считать выброшенными на ветер. А другие руководители считают, что на сбыт и рыночную долю влияет столько неконтролируемых факторов, что вряд ли можно приписывать изменение этих важных показателей действию марке­тинговых коммуникаций.

Модель иерархии результатов, рассмотренная в главе 4, представляет собой один из способов разрешения спора. Данная модель предполагает, что процесс при­обретения товара потребителем состоит из семи этапов: неосведомленности, осве­домленности, знания, симпатии, предпочтения, убежденности и, наконец, соверше­ния покупки. Поскольку маркетинговые коммуникации помогают потребителю пройти эти семь этапов, то можно считать, что наилучшее прохождение каждого этапа и будет целью стратегии маркетинговых коммуникаций. На рис. 18.1 пере­числены некоторые виды маркетинговых коммуникаций для каждого этапа и соот­ветствующие способы измерения их эффективности.

В этом параграфе мы разделяем все результаты и меры, обеспечившие их дости­жение, на два компонента: коммуникации и поведение. Другими словами, мы пред­полагаем, что маркетинговые коммуникации эффективны в той степени, в какой они выполняют свою основную функцию и приводят к изменению поведения по­требителей.

Рис. 18.1. Оценка эффективности маркетинговых коммуникации

Для того чтобы понять, работают ли маркетинговые коммуникации, менеджер фирмы должен рассмотреть их основные цели. Например, предположим, что ма­газину необходимо оценить действенность 20%-й скидки на некоторые виды уличной детской одежды. Допустим также, что эта скидка предлагается на 70% ассортимента изделий, выпущенных для прошедшего сезона. В этом случае на­дежная оценка эффективности скидки может быть получена при сравнении коли­чества товаров, имевшихся до начала продажи по льготным ценам и оставшихся в магазине после ее окончания. Хотя цели, связанные с реализацией товара, хорошо подходят для стимулирования сбыта и личных продаж, как правило, их постановка не всегда уместна для рекламы и ПР. Для этих видов маркетинговых коммуника­ций больше подходят такие цели, как создание осведомленности о товаре, инфор­мирование о его характеристиках, а также изменение отношений и предпочтений потребителей. Меры по стимулированию сбыта и личные продажи побуждают к совершению действия. Обеспечивается необходимая мотивация (этап выработ­ки убежденности) для того, чтобы подойти к телефону и набрать номер бесплат­ной справочной службы, посетить магазин, согласиться на приобретение товара и произвести расчет наличными или с помощью пластиковой карточки (этап совер­шения покупки).