Когда следует проводить тестирование?

Если тестирование признается целесообразным, то необходимо выбрать время его проведения. Возможными вариантами решения этой проблемы могут быть: предва­рительное тестирование, параллельное и тестирование после распространения мар­кетингового обращения. Однако идеальным вариантом будет проведение прове­рочных исследований всех трех типов.

Предварительное тестирование (известное также как оценочное исследование) проводится до того, как аудитория подвергнется воздействию маркетинговой коммуникации. Оно особенно полезно в тех случаях, когда топ-менеджеры хотят узнать о возможных проблемах то того, как фирма начнет тратить средства на рас­пространение настоящих маркетинговых обращений. Например, руководителю компании может потребоваться информация о том, нравится ли населению голос конкретного актера. Предварительное исследование способно ответить на этот во­прос до создания и начала распространения соответствующего рекламного ролика.

Параллельное тестирование оценивает усилия по реализации маркетинговых коммуникаций в период осуществления последних на конкретном рынке. Этот вид проверочных испытаний обычно оказывается наиболее сложным, но его примене­ние приносит ряд несомненных выгод. Во-первых, оно позволяет исследователю быстро определить, в какой мере маркетинговое обращение способно охватить це­левой рынок. Во-вторых, параллельное тестирование помогает оценить результат использования маркетингового обращения и сделать выводы о правильности его интерпретации потребителями. В-третьих, что особенно важно, данный метод по­зволяет быстро осуществить необходимые корректировки.

Тестирование после распространения маркетингового обращения (постфак­тум) проводится с целью определения, в какой степени достигнуты цели маркетин­говой коммуникации. Оно позволяет оценить результаты проделанной работы и внести в программу дальнейших действий требуемые изменения.