Определение размера бюджета на личные продажи

В большинстве фирм средства, направляемые на организацию личных продаж, рас­считывается независимо от сумм, выделяемых на другие виды маркетинговых ком­муникаций. Таким образом, руководитель службы сбыта и директор по маркетингу определяют бюджет личных продаж не обращая особого внимания на расходы по другим элементам маркетинговой коммуникации-микс. Эта тенденция к обособле­нию бюджета личных продаж является основной причиной, затрудняющей коор­динацию личных продаж с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетин­гом и ПР.

Двумя видами расходов, связанных с осуществлением личных продаж, являются 1) прямые издержки продаж и 2) косвенные торговые издержки. Вторая категория издержек включает в себя расходы на поездки, а также на участие в представитель­ских мероприятиях и на организацию специальных маркетинговых коммуникаций. В последние годы многие фирмы резко сократили свои косвенные торговые издер­жки. Так, в настоящее время изменения законодательства, цен и общественного мнения резко снизили популярность деловых ланчеи, состоящих из семи блюд, и других подобных мероприятий. Поэтому далее мы рассмотрим вопросы, имеющие отношение лишь к прямым издержкам продаж.

На рис. 17.3 показан примерный алгоритм разработки бюджета личных продаж. Данный процесс, состоящий из 16 этапов, начинается с описания местонахождения территорий, на которых предполагается вести торговую деятельность. Далее для каждой из них составляется прогноз будущих объемов реализации товара. На этапах 3-9 определяются конкретные виды прямых торговых издержек на выб­ранных территориях. На 10 этапе производится суммирование по каждому виду издержек. На 11 этапе суммируются прямые торговые издержки по отдельным территориям, а на 12 этапе намечаются объемы сбыта для каждой из них. На 13 этапе рассчитывается относительная процентная доля сбыта по каждой террито­рии. На 14 этапе определяются расходы на заработную плату. На 15 этапе сумми­руются данные, полученные на 10 этапе по всем территориям. На 16 этапе сумми­руются результаты 14 и 15 этапов, и получается итоговая величина бюджета. Величина денежной суммы для каждой категории издержек может определяться в виде процента от объема сбыта, с помощью метода целей и задач или метода, основанного на принципе «все, что мы можем себе позволить» или же с помощью любой комбинации этих подходов. Однако, обычно в этом случае предпочтение отдается более простым методам.

Рис. 17.3. Процесс определения бюджета личных продаж

Краткий обзор основных понятий