Определение требуемых от средств информации качеств

Многие средства информации оказывают качественное влияние на те сообщения, которые они передают. Качественный медиа-эффект — это то, что средство инфор­мации может сделать для усиления или обесценивания сообщение, после того, как оно было ему предоставлено. Пример подобного эффекта, некоторые компании из­бегали давать рекламу в вечерних новостях во время войны в Персидском заливе из-за негативной ассоциации с «плохими новостями». Напротив, публикация в «Washington Post» могла бы усилить сообщение, поскольку редакторские статьи этой газеты пользуются высокой репутацией.

В пределах однородной качественной среды медиа-планировщик может разме­стить сообщение где угодно. Иногда можно не беспокоиться о качественном эффек­те конкретного средства информации. Возьмем товары, рекламируемые на листов­ках в супермаркетах Они часто представляют подозрительные, низкого качества продукты. Соответственно, медиа-планировщик мог бы поместить сообщение о та­ком товаре на стенах заброшенных зданий, таксомоторах и спичечных этикетках. А вот продавцы особо модной женской одежды могут почувствовать необходи­мость размещения рекламных сообщений в таких модных журналах, как «Glamour» и «Vogue». Для большой целевой аудитории сам факт такой публикации должен усилить сообщение.

Следует помнить, что взаимодействие между информационным посредником и собственно сообщением должно быль дополняющим. Хотя американцам французс­кого происхождения никто не запретит спонсировать оперу или балетные програм­мы, потребитель может смутиться от ассоциации San Francisco Ballet Company со Spaghettios. Если медиа-планировщики не могут извлечь значительную качествен­ную ценность из размещения сообщения в конкретном средстве информации, веро­ятно, не стоит этого делать. Возможно, качественная цель может быть достигнута с помощью каких-то других средств.

Краткий обзор основных понятий