Определение требований к дисперсии

Многие люди уверены, что основной задачей медиа-планирования является до­ставка сообщения как можно большему числу потребителей. Дисперсия (рассеи­вание) представляет собой политику, размещения сообщения в различных про­граммах и рекламных блоках различных средств информации, при этом избегая возможного дублирования аудитории. Требование максимальной дисперсии озна­чает, что охват имеет более высокий приоритет по сравнению с частотой. В этом случае медиа-байер, насколько это возможно, должен избегать повторяющихся программ. К примеру, медиа-планировщик мог бы описать сравниваемые и следу­ющим образом:

• План 1: Десять появлений в ночном телеэфире на протяжении трех месяцев. Этот план гарантирует, что 60% аудитории национального телевидения уви­дят сообщение, по меньшей мере, один раз за три месяца.

• План 2: Восемь объявлений по телевидению в дневное время на протяжении трех месяцев. Этот план гарантирует, что 50% телевизионного рынка увидят сообщение, по меньшей мере, один раз.

Поскольку оба плана обойдутся в одну и ту же сумму, по-видимому, План 1 предпочтительнее по сравнению с Планом 2, но перед принятием окончательного решения необходимо проверить еще несколько предположений.

Во-первых, покрытие аудитории должно сравниваться не только в терминах совокупных впечатлений, но также с точки зрения конкретной целевой аудитории. Например, План 2, кажется более слабым, но, если целевую аудиторию образуют женщины в возрасте от 25 до 44 лет, они являются основными получателями днев­ных сообщений в соответствии с Планом 2. Дисперсия сообщения означает диспер­сию целевой аудитории в том виде, как ее определяет продавец товара.

Второе соображение состоит в том, чтобы более точно определить, что на самом деле означает фраза «по меньшей мере, один раз» в данной конкретной ситуации. Хотя определенный процент аудитории увидит это сообщение, по меньшей мере, однажды, некоторый процент представителей данной группы увидит его более одного раза. Например, рекламодатель мог бы последовать Плану 1 и купить разбро­санное время в плане ночного эфира. Это значит, что 24 сообщения появятся во множестве программ, обеспечивая максимальное рассеивание (дисперсию).

Маркетинговое коммуникационное сообщение появляется в 6 телевизионных программах на протяжении трех месяцев, и общая аудитория (ОАП) для этих 6 программ составляет 51,5 млн человек (ОАП 1 = 6,3 млн, ОАП 2 = 9 млн, ОАП 3 = 4,7 млн, ОАП 4 = 11,2 млн, ОАП 5= 9,4 млн, ОАП 6 = 10,9 млн.). Эта общая цифра в 51,5 млн человек часто называется совокупными впечатлениями. Однако, некото­рые представители аудитории получили это сообщение более одного раза, поэтому следует провести корректировку размера аудитории с целью определить, сколько новых зрителей реально добавилось с каждой дополнительной программой. То есть, даже если первая программа принесла 6,3 млн зрителей и вторая еще 9 млн, может оказаться, что 3,1 млн человек — это одни и те же люди. После устранения этой повторяемости из всех шести программ, реальное количество людей, подвергших­ся воздействию сообщения, составляет 12,8 млн человек. Это число известно как чистый охват. Если мы разделим общее число домов, охваченных медиа-планом, на показатель чистого покрытия этого плана, то получим среднюю частоту контакта. Средняя частота контакта предоставляет медиа-планировщикам другую основу для сравнения планов.

План 1. Средняя частота контакта = 51 500 000-12 800 000 = 4,02.

План 2. Средняя частота контакта = 43 600 000-16 500 000 = 2,6.

Чем меньше число, тем лучше покрытие данного плана, с точки зрения показате­ля средней частоты контакта, План 2 окажется лучшим планом.

Третье соображение заключается в распределении частоты воздействия. Ре­зультаты исследования показывают, что наиболее эффективный медиа-план скло­нен концентрировать доставку сообщения в средней части шкалы частоты, а не на ее концах (см. рис. 16.3). Вместо того чтобы оказывать единичное воздействие на многих людей и много воздействий на немногочисленную группу людей, для большин­ства домашних хозяйств было бы лучше испытать два или три воздействия со сто­роны послания, при условии, что остальные подвергнутся воздействию один или два раза. Медиа-планировщики при определении медиа-стратегии могут четко по­ставить цель достижения частотного распределения и включить их в число крите­риев, используемых при оценке альтернативных планов

Рис. 16.3. Распределение частоты воздействий