Стоимость. Расчет цены представляет завершающую задачу работы со средствами информа­ции

Расчет цены представляет завершающую задачу работы со средствами информа­ции. Медиа-планировщики обычно получают определенный бюджет и должны раз­рабатывать свои планы в соответствие с ним. Они должны быть осведомлены о таких факторах, как единичные издержки (например, стоимость 30-секундного рекламного ролика на телевидении при его показе в прайм-тайм на сетевом телеви­дении), издержки производства, доступные скидки и разные взаимные комбинации между стоимостью, качеством производства, размером и местом размещения. В качестве базовой цифры стоимости медиа-планировщики обычно используют расчет стоимости на тысячу (СРМ, cost per thousand), стоимость, позволяющая достичь 1000 человек из состава аудитории данного средства информации. Цифра СРМ позволяет планировщику сравнить средства доставки информации в рамках одного вида (например, один журнал с другим или одну программу с другой) или сравнить средства доставки между различными видами средств информации (на­пример, СРМ радио по сравнению с СРМ газет). Хотя анализ может быть проведен для совокупной аудитории, он более ценен, если основывается только на том сег­мента аудитории, который обладает целевыми характеристиками.

Чтобы рассчитать СРМ, требуется стоимость на единицу (например, на страни­цу или на 30-секундный рекламный ролик) разделить на неповторяющийся охват:

Некоторые медиа-планировщики предпочитают проводить стоимостные срав­нения на базе рейтинговых пунктов вместо охвата. Такой показатель носит назва­ние стоимость на пункт рейтинга (CPRP), и его расчет осуществляется параллельно СРМ:

Как показано в табл. 16.3, СРМ значительно меняются в зависимости от страны и в зависимости от разных средств информации. Мы обсудим ценовые расчеты дальше в разделе о составе набора используемых средств информации.

Таблица 16.3 Стоимость рекламы в зависимости от средств информации и страны

В заключение отметим, что медиа-планировщик может использовать охват, частоту, периодичность и стоимость как основу для формулирования целей. Вдо­бавок итоговые показатели, такие как CRP, TRP и СРМ могут быть получены в пределах этих целей, чтобы иметь возможность сравнения Например, местный дилер Ford хочет разработать медиа-план для поддержки краткосрочной кампа­нии в конце года, направленной на избавление от имеющихся запасов на складе. Цели распространения информации состоят в том, чтобы охватить относитель­но небольшое число первоочередных потенциальных клиентов так часто, как мож­но, на ежедневной основе с низким показателем СРМ. Местные телевидение и радио вероятно смогли бы осуществить эти цели Однако, если производитель выпускает новый потребительский товар недолгого пользования, и целью марке­тинговой коммуникации является создание 75% уровня осведомленности о торго­вой марке на целевом рынке, соответствующей целью распространения информа­ции могло бы стать достижение высокого уровня охвата при скромных показателях частоты.

Планирование медиа-стратегии

Когда цели распространения информации поставлены, медиа-планировщик дол­жен разработать соответствующую стратегию, которая определит, как достичь этих целей. Такой документ должен дать ответ на несколько вопросов: На кого должно быть нацелено определенное сообщение? Являются ли поставленные цели множе­ственными? Когда целевые группы должны получить сообщение? Отвечает ли вы­бранное средство информации специфическим требованиям данной стратегии? Затем мы обсудим четыре элемента, которые являются частью соответствующей медиа-стратегии - целевую аудиторию, требования к дисперсии и концентрации, необходимое количество средств информации, и способ выражения средствами информации содержания сообщения.

Date: 2015-09-25; view: 516; Нарушение авторских прав