Преимущества и недостатки телевидения

Никакое средство информации не имеет большего потенциала, чем телевидение, для того, чтобы произвести впечатление на умы потребителей. Объединяя движу­щуюся картинку, голоса, музыку и сопутствующее действие, телевидение имеет возможность вызывать целую гамму человеческих эмоций. Телевидение позволя­ет участникам аудитории больше узнать о товаре, лице, выступающем от имени компании и самом рекламном сообщении, поскольку потребитель в такой ситуа­ции достаточно сильно лично вовлечен в процесс.

Телевидение также обладает гибкостью охвата рынка. Сетевое телевидение, на­пример, позволяет рекламодателю достичь целой страны. Кабельное, общественное телевидение и возможности системы разводки позволяют донести сообщение до сфокусированной аудитории. Как показывает вставка «ИМК в действии», оно так­же достигает и других стран.

Третьим преимуществом телевидения является та важная роль, которую оно играет в нашей культуре. Для многих людей телевидение является основным наи­более удобным источником развлечений, новостей и спорта. Люди рассчитывают на телевидение и придерживаются относительно него благоприятного мнения.

Еще одно преимущество телевидения вытекает из его способности достигать хорошо выделенных аудиторий. Исследования показывают, что существует замет­ное сходство характеристик зрителей. Ноте Improvement неделя за неделей переда­ет информацию таких рекламодателей как Kraft Foods, Procter & Gamble, Coca-Cola семейной аудитории. MTV вещает на молодежную аудиторию.

Телевидение обычно воспринимается лишь как средство доставки рекламных сообщений, но оно также может помочь в осуществлении стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и доставке сообщений, связанных с личными продажами. К при­меру, телевидение может проводить блестящие конкурсы, подчеркивать ценность премии или настоятельно напоминать о временных скидках на какой-то товар. Многие усилия в области паблик рилейшнз выигрывают от рекламы. Кампания против наркотиков «Просто скажи нет» производит гораздо более сильное впечатление на телевидении, чем в печати. Наконец, из-за своего эмоционального воздей­ствия, телевидение проводит отличную работу по предварительной продаже това­ра, облегчая этим задачу торговых представителей компании.

Телевидение обладает и некоторыми недостатками, которые могут удержать некоторых маркетинговых коммуникаторов от пользования этим средством ин­формации. Абсолютные издержки на телевизионную рекламу все еще высоки. Вре­мя в Seinfeld стоит около $500 тыс за 30-секундный рекламный ролик. С учетом стоимости производства ролика от $150 тыс. до $1млн, очевидно, что только не­многие рекламодатели в состоянии позволить себе воспользоваться национальным телевидением. Существует и перегруженность, особенно в сетевом телевидении. 25 отдельных роликов могут быть показаны за 30 минут программы во время прайм-тайм. Наконец, телевидение не работает с продуктами непривлекательного внешне­го вида (например, с промышленными жидкостями), которые не могут быть проде­монстрированы, или с тем, что не имеет внутренних эмоциональных характеристик или эмоциональных ассоциаций (например, поваренная соль).

Популярность кабельного телевидения частично основывается на том факте, что оно устраняет большинство недостатков сетевого и местного телевидения. Кабель­ное телевидение является целенаправленным, тратит мало ресурсов впустую и является относительно недорогим К сожалению, эти преимущества уравновеши­ваются тем фактом, что кабель порождает высокую перегруженность, качество программ часто бывает сомнительным и требуется большое количество станций, чтобы охватить массовую аудиторию. Кроме того, кабельные станции не могут обеспечить исследовательскую поддержку, которую предлагают национальные сети.

Краткий обзор основных понятий

Средства вещания (телевидение)

1. Телевидение выступает в четырех формах: сетевое, местное, кабельное и обще­ственное (государственное).

2. В случае покупки рекламного времени на телевидении рекламодатель может при­обрести сетевое, точечное или местное рекламное время, или обратиться к спонсорской поддержке, партнерству.

3. Размер телевизионного рынка оценивается с помощью четырех методик с ис­пользованием аудиметра, телефонного опроса по случайной выборке, метода дневников и списочного припоминания.

4. Размер аудитории программы оценивается в рейтинговых пунктах и по величине доли. Вес расписания определяется общим числом полученных совокупных рей­тинговых пунктов (GRP).

5. Главными преимуществами телевидения являются рыночный охват и эмоцио­нальная сопричастность.

6. Высокие абсолютные издержки и перегруженность показа являются основными слабостями телевидения.

7. Кабельное телевидение является целенаправленным и более дешевым, но часто испытывает недостаток в качественных программах и имеет слишком маленькую аудиторию для исследовательских целей.

ИМК в действии

Date: 2015-09-25; view: 1825; Нарушение авторских прав