Восприятие. Третьим этапом обработки информации является ее восприятие

Третьим этапом обработки информации является ее восприятие. Оно включает в себя перевод принимаемых сигналов в категории, имеющие смысловую значи­мость, формирование моделей поведения и придание им соответствующих имен или образов. Таким образом, восприятие или перцепция представляет собой про­цесс придания значения стимулам, воспринятым органами чувств.

На восприятие стимулов влияют их физические характеристики, ситуация, на фоне которой они возникают, и индивидуальные особенности получающего их человека. Органы чувств передают сигналы о форме, цвете, звучании и вкусе стиму­лов, но каждый человек воспринимает эти стимулы в том контексте, который фор­мируется его отношением к окружающей обстановке. Поэтому на формирование восприятия влияют также уровень образования индивидуума, его предпочтения, личностные особенности, самооценка, текущие мотивы поведения и эмоции. Неко­торые стимулы воспринимаются целиком, а некоторые только частично; одни дос­таточно точно, а другие искаженно. Таким образом, процесс восприятия является результатом в высшей степени индивидуализированного психического отображе­ния сенсорных стимулов.

Процесс восприятия тщательно исследовался многими учеными. В общем слу­чае он может быть представлен, как состоящий из трех этапов: селекции, организа­ции и интерпретации стимулов. Мы осуществляем селекцию стимулов, иногда не осознавая этого, в зависимости от предыдущего опыта и от текущих мотивов наше­го поведения. Чем лучше мы знакомы с ситуацией, тем избирательнее будут наши действия. Очевидно, что каждый студент входит в аудиторию с определенным на­бором ожиданий относительно того, что он может в ней увидеть, услышать или почувствовать. Если обстановка в аудитории полностью соответствует его ожида­ниям, то он воспримет в ней только то, что выберет в качестве заслуживающего внимания (например, свободное место у входа). Если же ожидания не будут соот­ветствовать реальности, то появится возможность воздействия на процесс селек­ции. Данный способ строится на создании контраста. Его использовала, в частно­сти, фирма Infiniti при создании телевизионной рекламы автомобиля, в которой не использовалось его изображение. Мотивация, как уже говорилось ранее, представ­ляет собой сходное явление.

Люди стремятся воспринимать те вещи, в которых они испытывают потреб­ность. Чем сильнее их потребность, тем выше мотивация к восприятию стимулов, которые могут удовлетворить потребность, и тем меньше уделяется внимания ос­тальным стимулам. Обычно мы стараемся распределить стимулы по группам, кото­рые воспринимаем как единое целое. Эта способность группирования и интеграции стимулов существенно облегчает нашу жизнь.

Многочисленные свидетельства указывают на то, что мы автоматически группи­руем стимулы таким же образом, каким осуществляется формирование единого изображения или впечатления. Наше стремление к объединению стимулов служит для облегчения их запоминания и извлечения из памяти. Примерами такого груп­пирования могут служить номера домашних телефонов, номера телефонов служб социального обеспечения или адреса. Компании, производящие прохладительные напитки, славятся попытками объединить свою продукцию с положительными ощущениями, получаемыми при ее употреблении.

Все мы хотим узнать, чем кончается роман, фильм или даже обыкновенная шут­ка. Это желание отражает завершение нашей потребности, то есть организацию вос­приятия таким образом, чтобы оно давало нам законченный образ явления. Даже если обращение и является неполным, мы осознанно или неосознанно пытаемся его завершить. Так, Coca-Cola сообщала своим покупателям, что ее продукция пред­ставляет собой «Это», надеясь, что ее «Это» будет воспринято в положительном смысле. Подобным образом Pepsi-Cola использовала междометие «Ух».

Наконец, следует отметить, что обычно люди интерпретируют стимулы в соот­ветствии с набором предписанных критериев. Подобная интерпретация может за­висеть от многих факторов, некоторые из которых действуют постоянно. В част­ности, таким фактором является ясность стимула, так как плохо определенный стимул может быть воспринят неправильно. Кроме того, на интерпретацию стиму­ла влияет личный опыт человека. Предубеждения, в том числе и расовые, представ­ляют собой обобщения, сделанные на основании результатов воздействия отдель­ных стимулов в прошлом. Наши мотивы поведения и личные интересы также влияют на интерпретацию стимулов мы стараемся интерпретировать их точнее, когда испытываем заинтересованность в решении конкретной проблемы.

Осознание является частью процесса перцепции, но оно не ограничивается иден­тификацией и наименованием, а позволяет дать более полную оценку воспринима­емому стимулу. Наш первый зрительный контакт с красным велосипедом порожда­ет простую перцептивную реакцию «этот велосипед — красный». Через несколько мгновений мы дополняем ее за счет произошедшего осознания следующей оценкой: «красные велосипеды — самые красивые» или «красные велосипеды выглядят от­вратительно». В общем случае люди осознают обращения таким образом, который позволяет обеспечить согласованность с выработанными ранее взглядами и мнени­ями. Например, люди, убежденные в том, что американские автомобили являются самыми лучшими, стараются искажать или ослаблять восприятие стимулов, оспа­ривающих эту точку зрения.

Если у потребителей отсутствуют способности к восприятию, то использование ИМК окажется бесполезным. Другими словами, если потребители не смогут ос­мысленно группировать сообщаемые им подсказки, то они окажутся не в состоянии распознать различные коммуникации, заложенные в многозначном обращении. Например, специалист, работающий в магазине оптики Pearle Vision, получает об­ращения в качестве сотрудника, потребителя, а также служащего фирмы, к которо­му направляются сигналы обратной связи от клиентов. Восприятие позволяет ему понять все эти обращения, правильно сгруппировать их и осознать.