Типичный распорядок дня. 8-30: я прихожу в офис после тридцатиминутной поездки в автобусе, во время которой я успеваю бегло просмотреть номера «Advertising Age» и «AdWeek»

8-30: я прихожу в офис после тридцатиминутной поездки в автобусе, во время которой я успеваю бегло просмотреть номера «Advertising Age» и «AdWeek», а иногда и получить удовольствие от чтения «The New Yorker». На рабочем месте первым делом я знакомлюсь с сообщениями на моем автоответчике, читаю электронную и обычную почту, для того чтобы выяснить, какие результаты исследований потребительского рынка понадобятся моим коллегам сегодня. Затем я проверяю, не забыла ли я о намеченных деловых встречах, и, наконец, приступаю к своей основной работе.

9-00: я встречаюсь с сотрудниками группы работы с заказчиками, чтобы свести к миниму­му число рассматриваемых вариантов рекламы, которую мы рекомендуем для одного тури­стического мероприятия, спонсируемого нашим клиентом Мы стараемся связаться с крупными городами, где наш клиент размещает наружную рекламу и рекламу в СМИ, а также с окружающими их населенными пунктами. Мы используем геодемографическую справочную систему Claritas Compass, чтобы определить, какие из этих городов и поселков следует принимать во внимание с точки зрения их населенности и близости к рынку средств рекламы. Результаты обсуждения мы оформляем в виде списка рынков, которые рекомендуем клиенту в первую и во вторую очередь.

10-00-12-45: я возвращаюсь в офис и начинаю заниматься исследованиями для нового заказчика. Он просит выделить те сегменты рынка, которые наиболее вероятно будут за­интересованы в его услугах Сотрудники его компании уже приблизительно установили некоторые группы, которым могут понадобиться данные услуги, однако им хотелось бы получить более точные результаты. К счастью, фирма Mediamark Research Inc. (MRI) уже включила некоторые данные о получении сходных услуг в свой прошлогодний отчет, по­этому обращение в MRI становится моим первым шагом в решении этой проблемы. Мой клиент также интересуется степенью готовности каждого сегмента подписаться на пред­лагаемую им услугу. Нужные ему данные можно найти в результатах опроса, выполнен­ного по программе DDB Needham Life Style. Так что, используя свое знание SPSS, я копа­юсь в информационных файлах до тех пор, пока не нахожу необходимые мне сведения.

12-45-13-30: я покупаю сэндвич в соседнем баре и направляюсь в конференц-зал, который в этот час служит нам помещением для приема пищи. Здесь собираются в небольшие группки с постоянно меняющимся составом специалисты по стратегическому планирова­нию и исследованиям рынка, чтобы поболтать о соревнованиях по программе Националь­ной спортивной студенческой ассоциации (NCAA), о текущих событиях в стране и о впечатлениях от рекламы DDB Needham, увиденной накануне.

13-30-15-30: я присутствую на встрече с представителями компаний, занимающихся ис­следованиями рынка, чтобы обсудить с ними некоторые проблемы, касающиеся нового варианта анкеты для потребителей по программе Life Style. Так как анкета мало измени­лась по сравнению с прошлогодней, то наша встреча продолжается недолго.

15-30-17-30 и позже: к счастью, остаток дня я могу посвятить запросам, скопившимся на моем столе. Самый срочный из них требует анализа результатов исследования по пробле­мам современной моды, выполненного DDB Needham. Часть мер, предпринятых нашей компанией для освоения нового бизнеса, включает в себя попытку связать собранные нами сведения с оценкой перспектив отдельных предприятий. Для этой цели группа на­ших сотрудников провела ряд встреч с представителями фирм, производящих женский конфекцион, чтобы обсудить с ними проблемы восприятия женщинами конкурирующих торговых марок модной одежды. Я должна заниматься подготовкой таких мероприятий, одно из которых состоится на будущей неделе. Поэтому оставшееся рабочее время я посвящаю более близкому знакомству с трикотажными изделиями, подлежащими специально­му исследованию, выявляя группы поклонниц тех торговых марок, которые конкурируют с продукцией компании, представители которой приедут к нам через несколько дней. Моя основная задача состоит в том, чтобы выяснить, чем отличаются друг от друга любитель­ницы тех или иных торговых марок с точки зрения их взглядов на то, когда и для каких целей лучше всего подходят модные трикотажные изделия.

За исключением ответов на несколько телефонных звонков все оставшееся время я посвя­щаю данной проблеме. Когда наступает время идти домой, я собираю вещи и иду пешком до ближайшей автобусной остановки.

Иногда в результате культурных изменений в обществе происходит и эволюция потребностей. Например, многие домовладельцы испытывают потребность в обес­печении надежности и безопасности своих жилищ, что вытекает из страха перед ростом преступности в США. Для удовлетворения этой потребности было создано множество новых товаров и соответствующих им коммуникационных стратегий. Среди последних новинок, помогающих охране жилища, можно назвать ручные сирены, распылители веществ, обеспечивающих защиту от нападающих, видеока­меры для контроля территории вокруг дома, а также различные датчики. К последним достижениям в этой области можно отнести электронную сторожевую собаку стоимостью $200, которая при приближении незнакомцев начинает лаять и рычать подобно настоящей немецкой овчарке

Поиск и обработка информации

Осознание потребности порождает состояние внутреннего напряжения, которое вынуждает потребителя искать информацию, способную помочь ему принять ре­шение. Поиск информации является вторым этапом комплексного процесса приня­тия решения и требует приложения умственных и психических усилий. Этот поиск отнимает время, силы и деньги потребителя и нередко требует отказа от более при­ятных занятий.¹⁰ Однако выгоды от поиска информации часто оправдывают поне­сенные затраты. Осуществление тщательного информационного поиска может в конечном итоге обернуться экономией средств, получением более качественного товара или снижением риска покупки.

Потребитель принимает участие в двух процессах поиска информации внут­реннем и внешнем. При внутреннем поиске он пытается решить свои проблемы за счет сведений, полученных ранее. Например, люди, страдающие от сезонной аллер­гии, могут постараться вспомнить, за счет чего они смогли добиться улучшения самочувствия в прошлом году. Они могут даже припомнить адрес аптеки, в кото­рой покупали противоаллергическое лекарство. Если же проблема не может быть решена с помощью внутреннего поиска, то люди пытаются получить информацию извне. Внешними источниками информации могут быть члены семьи, друзья, спе­циалисты, различные виды публикаций, реклама, продавцы и выставки.

Выбор источника информации, к которому обращается человек, может зави­сеть от важности предстоящего решения, прошлого опыта, степени доверия к полу­чаемым сведениям и от личных психологических особенностей. Некоторые потре­бители считают сбор информации чрезвычайно хлопотным занятием и при мелких покупках предпочитают полагаться на сведения, которые могут получить от про­давцов. Но когда те же люди собираются приобретать новую машину, она могут предпринять настоящее исследование, которое будет включать письменные запро­сы, сопоставление цифр правительственных отчетов, встречи с дилерами разных компаний и многочисленные беседы со специалистами.

Когда процесс поиска завершается, то как поступают люди с собранной ими информацией? Как они ее распознают, воспринимают и вызывают из памяти? Спе­циалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать ответы на эти и другие вопросы с тем, чтобы иметь возможность влиять на поведение потребителей.

Этапы обработки информации

Задача правильной оценки процесса обработки полученной информации являет­ся довольно сложной. Поскольку мы не можем проникнуть в человеческие мысли, то наши взгляды на данную проблему будут основываться на результатах внешних наблюдений. Существует много теорий, в которых делается попытка объяснить» как человек обрабатывает воспринимаемую им информацию. На рис. 6.3 показана общая схема последовательности этого процесса, состоящего из пяти основных этапов.

Рис. 6.3. Пять этапов обработки информации