Процесс принятия решений потребителями

Для удовлетворения своих нужд потребители должны пройти через процесс принятия решений. Эти решения могут быть простыми или комплексными. Комплексный про­цесс принятия решений состоит из следующих этапов.

1. Осознание потребностей и проблем: для успешного осуществления процесса по­купки потребители должны быть нацелены на осознание и удовлетворение потреб­ности.

2. Поиск и обработка информации включают в себя следующие действия:

• установление контакта,

• привлечение внимания,

• восприятие,

• запоминание,

• воспроизведение и применение.

3. Идентификация и оценка альтернатив.

4. Поведение во время и после покупки.

Деятели рынка могут предпринять конкретные шаги для ослабления диссонанса, возникающего после совершения покупки. Для этого, в частности, может использо­ваться реклама, подчеркивающая положительные качества товара или его популяр­ность у населения. Обеспечение индивидуализированных подкреплений решения клиента доказало свою эффективность при продаже таких дорогостоящих товаров, как автомобили или высококачественная бытовая техника. Продавцы подобных товаров могут посылать своим покупателям поздравительные карточки или специ­альные рекламные материалы, а в некоторых случаях и звонить им домой, чтобы лишний раз убедить их в правильности сделанной покупки. Примером компании, которая умеет отлично контролировать возможность появления когнитивного дис­сонанса у клиентов, является Xerox Corp. В середине 1980-х гг. она ежемесячно рассылала по почте специальные анкеты 40 000 своих клиентов — владельцам пред­приятий, администраторам крупных торговых компаний и прочим должностным лицам. Сегодня Xerox проводит свои обследования по телефону, обзванивая каж­дый месяц до 10 000 человек, ответственных за принятие решений в своих фирмах. Кроме того, компания перешла от простой оценки удовлетворенности покупателей к измерению их приверженности торговой марке.¹⁷

Поведение организаций-потребителей

Организации, поставляющие товары и услуги на потребительский рынок, в свою очередь также нуждаются в товарах и услугах для успешного продолжения своего бизнеса. Эти организации — производители, торговые посредники и государ­ственные учреждения образуют огромный рынок, на котором покупается, множе­ство товаров, включая оборудование, сырье, трудовые ресурсы и различные услу­ги. При этом некоторые организации осуществляют продажи только другим организациям и никогда не выходят на потребительский рынок. Обычно подобная маркетинговая деятельность определяется специальным термином маркетинг «бизнес для бизнеса».

Несмотря на важность рынка организаций, факторы, влияющие на его поведе­ние, исследовались гораздо меньше, чем факторы, определяющие поведение потре­бителей. Тем не менее мы можем выделить основные черты, отличающий процесс покупки для нужд организации от процесса потребительских покупок и обозначить его основные этапы.

Особенности процесса закупок для нужд организации

Многие элементы социально-культурной среды рассмотренные нами в предыду­щей главе, способны влиять как на потребительские покупки, так и на закупки для нужд организации, однако в последнем случае возникают некоторые дополнитель­ные факторы. В частности, у каждой организации есть своя собственная идеология бизнеса, определяющая ее действия при разрешении конфликтов, преодолении неопределенностей и рисков, поиске приемлемых решений и адаптации к измене­ниям. Например, угольная компания Peabody Coal, входящая в состав отрасли, на­ходящейся в состоянии упадка, для поддержания своего бизнеса по-прежнему по­лагается на собственные проверенные временем стратегии закупок.

Процесс закупок, совершаемых для организаций, имеет пять отличительных особенностей.¹⁸

1. В процессе принятия решений о закупках участвует много людей.

2. При выборе товаров и услуг организация-покупатель находится под воздей­ствием как рациональных, так и эмоциональных факторов. Хотя в большин­стве решений о закупках, принимаемыми организациями, доминируют ра­циональные и количественные критерии, однако люди, принимающие эти решения, нередко руководствуются и эмоциональными критериями, приме­няемыми при личных покупках.

3. Процесс принятия покупательских решений организациями нередко требует учета сложных технических параметров приобретаемого товара. Например, агент, совершающий закупки для компании Volvo AB, должен проанализиро­вать многочисленные технические характеристики предлагаемого радиообо­рудования, прежде чем сможет выбрать радиоприемник для модели 740 SL.

4. Процесс принятия решений о закупках для организаций часто растягивается на длительный срок, что создает значительный временной разрыв между на­чальным контактом специалиста по маркетинговым коммуникациям с потен­циальным клиентом и окончательным решением. Поскольку в течение этого срока могут возникнуть новые обстоятельства, то способность маркетолога наблюдать и учитывать происходящие изменения является чрезвычайно важной.

5. Организации нельзя классифицировать по четко определенным группам, по­скольку каждая из них имеет свои индивидуальные особенности.

Первый пункт данного перечня имеет важный практический смысл. В отличие от потребительских решений группы людей, принимающие покупательские реше­ния в организациях, должны следовать определенным жестким правилам. Кроме того, изменение состава таких групп значительно усложняет задачу понимания при­нимаемых ими решений. Например, чтобы с уверенностью предсказать покупатель­ское поведение организации, необходимо знать всех людей, принимающих участие в принятии решений о закупках, критерии, которыми они обычно пользуются при оценке потенциальных поставщиков, и степень реальной власти каждого из них. Помимо этого, следует представлять не только их индивидуальные психологичес­кие характеристики, но и особенности работы в группе.

Ответ на вопрос о том, кто принимает решение о закупке, частично может зави­сеть от конкретной ситуации. Существует три основных типа покупательских ситу­ации: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и новая задача. Повторная закупка без изменений определяет самую простую ситуацию, ког­да компания повторяет свой заказ на товар или услугу в прежнем виде. Подобная сделка обычно носит рутинный характер и может быть выполнена агентом по закуп­кам. При повторной закупке с изменениями покупатель стремится дополнить или сократить номенклатуру товаров, снизить цены и т.д. При этом покупатель обычно заинтересован в проведении переговоров, поэтому в принятии решения о закупках могут участвовать несколько человек. Компания сталкивается с новой задачей, когда рассматривает вопрос о первой закупке данного товара. Число людей, вовлеченных в принятие решения, возрастает по мере увеличения стоимости и рискованности сдел­ки. Данная ситуация предоставляет производителю наилучшие возможности, по­скольку его клиент открыт для восприятия новой информации и рассмотрения новых альтернатив

Цели закупочной деятельности

Как видно из примера рекламы страховой компании GA Insurance, цели закупоч­ной деятельности на рынке деловых предприятий формируются, главным образом, на основе таких рациональных и прагматических факторов, как цена, качество, предлагаемые услуги и надежность поставки. В частности, в приведенной рекламе компания GA гарантирует своим корпоративным клиентам получение квалифици­рованных услуг в области международного страхования и приводит данные из раз­личных источников, подтверждающие справедливость подобного заявления.

1. Цена. Покупатели, действующие на рынке от имени предприятий, проявля­ют большую озабоченность по сравнению с обычными потребителями отно­сительно стоимости приобретения и использования товара. Ведь большие объемы закупок или высокие издержки, приходящиеся на единицу товара, означают, что в результате каждой торговой сделки компания будет тратить тысячи и миллионы долларов. Следовательно, при оценке стоимости товара компания должна рассмотреть многие факторы способные увеличить или уменьшить будущие издержки. В частности, компании нередко приходится искать ответы на следующие вопросы: «Сколько отходов образуется при использовании приобретаемого материала?», «Каковы затраты на обработку материала?», «Сколько энергии требуется новому оборудованию?»

2. Услуги. Закупщики, действующие от имени организаций, требуют предоставления разнообразных услуг, например технических консультаций, поставки запчастей, ремонта оборудования и подготовки обслуживающего персона­ла. Таким образом, когда покупатель начинает использовать приобретенные материалы или оборудование, роль поставщика в предоставлении техничес­кой помощи становится крайне важной.

В рекламе, предназначенный для предприятий бизнеса, приводится несколько рациональных доводов в пользу покупки автомашин Mazda

3. Качество. Корпоративные клиенты требуют товар такого качества, которое соответствует целям их основной деятельности. Они неохотно соглашаются переплачивать за избыточное качество или снижать требования к нему ради экономии средств. Решающим фактором здесь является такое качество по купаемого товара, которое обеспечит единообразие конечного продукта, снизит расходы на дорогостоящие инспекции и проверки принимаемого груза и гарантирует соблюдение требований технологических процессов.

4. Надежность поставок. Срыв сроков поставок материалов и комплектующих может стать причиной нарушения производственного цикла, что обычно приводит к задержке выпуска конечной продукции н сокращению сбыта. Для обеспечения своевременного получения необходимых товаров предприятия стараются иметь дело с компаниями, имеющими репута­цию надежных поставщиков.

Как показано на рис. 6.4., процесс закупок, осуществляемых организациями, имеет восемь основных стадий или эта­пов.¹⁹ Хотя во многом они повторяют эта­пы процесса совершения покупок потре­бителями, все же некоторые ключевые особенности оказывают прямое воздействие на стратегии маркетинговых комму­никаций. В частности, процесс проходит все стадии только тогда, когда перед за­купщиком стоит новая задача. Но даже в этом случае он имеет гораздо более формализованный характер по сравнению с процессом совершения потребительских покупок. Основную информацию агент по закупке продукции производственного назначения получает благодаря прямым кон­тактам с торговыми агентами или из информационных бюллетеней. Представляется маловероятным, что его решения будут основываться лишь на информации, получен­ной в процессе ведения торговых переговоров.

Рис. 6.4. Этапы процесса закупок, осуществляемых организациями