Демографические изменения, классификация по демографическим признакам и социальным классам

1. Демографические изменения могут оказывать существенное влияние на марке­тинговую коммуникацию, поскольку нередко они приводят к изменениям в пове­дении потребителей.

2. Классификация населения по группам на основе таких демографических показа­телей, как численность, возраст, социально-экономические особенности и раз­деляемые культурные ценности, представляет значительный интерес для спе­циалистов по маркетинговым коммуникациям, поскольку нередко эти группы становятся рыночными сегментами.

3. Понятие социального класса отражает положение, занимаемое человеком на со­циальной лестнице в соответствии с такими характеристиками, как профессия, образование и уровень доходов, или же в соответствии с субъективной оценкой. Если различия между социальными классами приводят к различию в покупатель­ском поведении их представителей, специалисты по маркетинговым коммуника­циям должны разрабатывать стратегии, подходящие каждой целевой группе.

Следующий пример, представляющий особенный интерес для менеджеров службы коммуникаций, касается различий в отношении к СМИ. Оказывается, что потребители из низшего класса в большей степени зависят от радио и телевидения, передающих новости и результаты спортивных соревнований и любят смотреть развлекательные телепередачи. В то же время зрительская аудитория телепередач, показываемых в позднее время, в основном состоит из представителей высшего класса. Эти зрители охотно смотрят программы, посвященные вопросам государ­ственной и общественной жизни, предпочитают слушать радиопередачи на часто­тах FM, а не AM, читают ежедневные утренние газеты, а также журналы, предназна­ченные для представителей высших слоев общества.²⁰

Группы влияния

Группой могут считаться два и более человек, осуществляющих взаимодействие с целью достижения личных или совместных целей. С точки зрения маркетологов существует два типа групп, оказывающих серьезное воздействие на поведение по­купателей: семьи и так называемые референтные группы. Далее мы познакомимся с каждой из них подробнее.

Референтные группы и особенности их влияния

Референтной группой является любое лицо или группа лиц, служащие в качестве объекта сравнения для отдельного человека, занятого выработкой общих или специфических ценностей, отношении или поведения.²¹ Хотя все референтные группы, имеют, как правило, свои многочисленные специфические особенности, для реше­ния практических задач деятели рынка обычно выделяют группы четырех основ­ных типов, контрактные, желаемые, отвергаемые и нежелаемые Контрактной ре­ферентной группой называется группа людей, являющихся ее членами или имеющих с ней регулярные контакты, а также разделяющих ее предпочтения, цен­ности и стандарты (например семья, друзья, соседи, сотрудники). Семья и друзья выступают в качестве референтной группы, упоминаемой во многих маркетинго­вых коммуникационных обращениях.

Реклама, нацеленная на контрактную рефе­рентную группу — большую американскую семью (имеющую собаку)

Желаемой референтной группой называется такая группа, в которую стремится попасть человек, не являющийся в данный момент ее членом и не поддерживающей с ней личных контактов. Данный тип группы часто оказывает положительное влия­ние на предпочтения и поведение индивидуума Большинство студентов учится и посещает занятия потому, что стремится стать членами профессиональной рефе­рентной группы. Отвергаемой называется такая группа, в которой человек, являю­щийся ее членом и имеющий постоянные контакты с другими ее представителями, не разделяет характерных для нее ценностей, предпочтений и особенностей поведе­ния. Например, кампания под девизом «не пей за рулем» стимулирует непьющих подростков меньше бывать в обществе их сверстников, употребляющих алкогольные напитки. Наконец нежелаемой для человека будет такая группа, в которой он не состоит лично, с которой не поддерживает прямых отношений и чьи ценности, предпочтения и характер поведения он не одобряет. В качестве примера такой груп­пы можно привести студентов, избегаю­щих контактов со своими однокурсниками, не сдавшими сессию

Хотя мы можем одновременно при надлежать сразу к нескольким группам, в каждой конкретной ситуации мы ис­пользуем в качестве точки отсчета только одну из них. Так, для студента коллед­жа основной референтной группой будут его однокурсники. Референтные группы имеют разнообразное в таяние на инди­видуума, а значит, и на его поведение в качестве покупателя.

Референтные группы влияют друг на друга посредством норм, ротей и соот­ветствий. Каждая референтная группа имеет свои нормы, то есть представле­ния о приемлемых формах поведения Ролью называется предписанный способ поведения, основывающийся на пози­ции члена группы в конкретной ситуа­ции. Соответствие подразумевает под­чинение нормам и правилам группы. Например, многие колледжи и университеты требуют, чтобы их студенты обяза­тельно имели ноутбук. Таким образом, его наличие становится нормой, персональ­ная ответственность за его покупку при поступлении на первый курс — ролью, а подчинение правилам означает соответствие студента нормам и правилам учеб­ного заведения.