Понимание культур других народов

Учет национальных культурных особенностей, возможно, является самым труд­ным моментом для специалистов по маркетинговым коммуникациям, работающих в разных странах. Прежде чем выходить на зарубежные рынки, компания должна решить, в какой мере она готова приспособить свои маркетинговые усилия к мест­ным условиям. Ведь вполне естественно, что чем унифицированной будут ее марке­тинговые действия, тем меньше возникнет у нее затруднений и тем выше будет ожидаемый уровень доходов. Так в какой степени необходима корректировка ком­муникационных программ с учетом местных условий?

Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт решительно выступает против подобной дифференциации маркетинговых усилий. В своей книге «The Globalization of Markets» («Глобализация рынков») он утверждает, что рынки раз­виваются «в направлении создания единого сообщества», в котором мотивация всех людей будет формироваться за счет стремления к удовлетворению двух наи­более общих потребностей: в высоком качестве и приемлемой цене товара. Следо­вательно, «глобальная компания повсюду будет продавать одни и те же товары одним и тем же способом».⁹ Для иллюстрации этой идеи он приводит пример McDonalds. Кроме того, по мнению Левитта, сегментация рынка на основе суще­ствующих государственных границ и индивидуализация маркетинговых стратегий с учетом национальных или региональных особенностей неэффективна с точки зре­ния затрат. Левитт убеждает компании принять «глобальную ориентацию», соглас­но которой они должны рассматривать наш мир как единый рынок и продавать на нем «всеобщий» товар. По его мнению, компании, которые не станут по-настояще­му глобальными деятелями рынка, обречены на исчезновение.¹⁰

Профиль